论文写作-工商管理联盟

  工商管理联盟 > 论文交流 > 市场营销 > 浏览文章

“植物饮料”的品类分析

作者:李亮 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2012年05月23日 【字体:

火热的植物饮料

由于王老吉植物饮料卖到了100亿以上,一夜之间,植物饮料这个火热的新品类成为了大家的焦点。无论从行业协会的吹捧和对植物饮料过于乐观的判断,还是众多饮料厂家的市场动作来看,植物饮料无疑是当下饮料界的最热门话题。

国际巨头也在行动。早在2009年,可口可乐就与中国中医科学院签署框架协议,共同研发新型草本饮料。直接竞争对手百事可乐也宣布增加在华投资,研发草本饮料。

为弄清楚植物饮料到底有无前景?我们先回到根本问题上,到底什么是植物饮料? 

国家饮料通则对饮料的分类

国家饮料通则对植物饮料的界定是:以植物或植物提取物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)为原料,经加工或发酵制成的饮料。具体包括:食用菌饮料、藻类饮料、可可饮料、谷物饮料和其他植物饮料。

国家饮料通则中的饮料分类,属于规范行业的,从原料、工艺上的分类方法。并不是按照心智中对品类的划分,更不是根据市场机会划分的。所以按照这个行业思路,误导了企业按照植物饮料的原料进行分类。比如,有药食同源的:金银花类、牛蒡类、葛类、板蓝花类、淡竹叶类、菊花类、参类等;清凉类的:薄荷、芦荟等;还有国外引进的:瓜拉纳类,等等。

按照原料分类,毋庸置疑能产生类的划分标准。但,不能判断该产品的市场是否存在,或者存在多大的市场。蔬菜汁饮料品类已经出现多年,市场始终很小,这是因为让主流消费者从“吃咸的蔬菜”跨越到“喝甜的蔬菜”,这个认知鸿沟的难度很大。通则分类中的果汁茶、碳酸茶等融合概念的、奇异的产品,也是缺少市场机会的。2年前,农夫山泉的tot苏打红茶,在茶里加入樱桃果汁、碳酸气体,央视大手笔投放,也未能打开市场。

困扰植物饮料的核心问题是,局限在“植物饮料”行业分类里!殊不知消费者中有几人,喝饮料的时候会想到是喝植物饮料,还是其他?植物饮料本身的分类方法只是行业的方法,并非消费者心智的分法。

植物饮料火热的原因

一是王老吉的诱惑。二是地方特产的优势。三是制药、保健品公司的产品延伸。三种原因交织,催生出今日的植物饮料的热潮。

大企业由于资金充裕,发现能产生巨额销量的市场,当然不忍心放过。凉茶火了,广东的制药厂纷纷在市场上推出了自己的凉茶。连钢厂、洗发水企业也来凑这个热闹。攀枝花钢铁公司的附属公司推出淡竹叶饮料的最初概念就是凉茶。霸王洗发水推出霸王凉茶。但,经过几年市场的检测,实际证明这些产品的市场效果并不好。

嫁接地方特产优势,将某种植物原料开创性地装进PET、玻瓶,或者PP瓶里,成为品类里的第一。然后,翻开《本草纲目》,找到此种植物在李时珍笔下有多少个神奇功效,一一罗列,标示在瓶标上——这是地方特产性植物饮料企业的常规思路。经过我们多年观察,在这种思路下,鲜有成功案例。

为什么用做特产的方式做饮料行不通?很多营销专家认为是定位欠妥,我们认为是大部分企业选错了产品。饮料属于主流大众消费品,而采用地方特产原料的做法就是冲着小众而去的。这是一对天然的矛盾:想让大众接受小众产品。借助某种植物原料的特产优势,大力传播这一点,一方面对陌生的消费者会产生“小特产”的认知;另一方面会制约其未来的发展。

通观全球以植物为原料的品牌,譬如:全球第一大茶叶品牌立顿、全球第一大咖啡豆品牌意利,它们都是采取的“混合原料”,而没有突出是某一国家或地区的特产品种。中国茶企对立顿的做法都嗤之以鼻,认为立顿不懂茶。但立顿懂营销,它做到了全球第一的位置。而懂茶的上几千家中国企业加起来的营业额,也不及英国的一个立顿。意利并没有销售多种不同的意大利咖啡豆,而是创造了源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的产品。这个单品混合再分成低度、中度、中深度和深度四种不同方式烘焙。意利咖啡成为全球最畅销的意式浓缩咖啡豆之一,去年的销售额达到3.43亿美元。

如果侥幸做大了企业,敢问只用地方特产为原料的企业能保证原料能跟上一下子爆棚的上亿元产量的供应吗?显然,这样的问题,短视的企业家是一定没考虑过的。但,这恰恰是大众消费品饮料的思维。快消品是靠规模取胜的,没有规模,只能偏安一隅。

更为严重的误区是:控制原料产地。没有竞争对手的地方特产,形不成一个独立的品类。如果没有百事可乐,就没有今天的可口可乐。同理,如果没有统一绿茶,也就不会有今天的康师傅绿茶。仅仅有几家企业在本地小打小闹,品类得不到充分的竞争,就引不起消费者关注。因为不存在竞争,或者竞争较弱,本企业对产品的进化也会缺乏动力,时间久了消费者也会感到这个品类毫无生机,开始去关注其它热门品类了。这个品类也就慢慢地从人们的视野中淡去。

定位“功效”的误导

定位的思维是:有了产品,围绕产品去挖掘顾客需求,找到最有价值占据的市场。比如:有了葛根饮料,围绕葛根去挖掘它的功效,或者占据“解酒”、或者占据“丰胸”。而品类战略的思维是:按照顾客心智对品类的划分标准,反观产品,选择、调整产品以适应心智分类。甚至思考这个产品是否选对了。比如:在南方顾客心智中存在“糖水”的空缺,对椰果王这个产品做适度的创新改变,接近香港糖水原型,在企业的推动下就产生出“罐装糖水”新品类。

王老吉是定位的经典案例,但绝非是营销战略的唯一范本。在定位的影响下,众多植物饮料都踏上了寻找功效定位之路。

首先,功效定位是把双刃剑。用不好,反而会误伤自己。功效承诺过强,就把饮料做成了药。饮料、食品按照国家相关规定,在传播和广告中是不允许宣传功效的。王老吉的“怕上火”中的“怕”字是打了个擦边球。功效诉求过强,消费者也是不会认同的。比如:葛根饮料诉求的“解酒”、淡竹叶饮料的“解油腻”、金银花的“解毒”、露露美颜坊的“美颜”等等。平心而论,你认可多少呢?看到这些宣传,是否感觉饮料能替代OTC了?

放大功效,给人一种似药非药之感。根据相关法律的限制,又不能明说,只能遮遮掩掩、含含糊糊。到了传播的终点,消费者就听不懂了。比如用的最多的“健康”、“养生”、“调理”等概念。

其次,众多小企业对品类不一致的定位诉求混淆了顾客认知。比如:芦荟汁饮料,在企业体量没有拉开距离的前提下,几家企业不一致的诉求就影响到消费者的选择。传播“清火”、“美颜”、“润肠”、“补充维生素”等都有。关于金银花饮料也是如此,有家企业一口气提出了“怕吃糖、怕上火、怕发胖、怕伤肝”。有的提出清热解毒、预防上火、解毒等功效。消费者迷惑了……

战略制定:由外而内

谈及这些战略失误的根本原因,还是出在战略思维的方式上。正确的战略是“由外而内”的思考,而非由内而外。


人支持

人反对
Tags:饮料 类别
工商管理联盟www.mbaun.net

网站搜索