王老吉从偏安一偶到年销量上百亿的神话崛起

第一节、一次意外改变了王老吉的命运

如今，如日中天的王老吉已经以百亿销量成为民族饮料的代言人，王老吉防上火的案例更登上了《哈佛商业评论》，可谁会想得到，这一切成功的开始，却源自一次意外。

纵观历史，中国企业的发展中存在着极大的偶然性，不同的是，只有王老吉和少数企业，把这种偶然变成了必然。

02年底，一直热衷于体育的加多宝，希望在广州寻找一家影视创意公司为王老吉拍摄一条奥运会的广告片，事实上，王老吉当年1个多亿的销售额根本不可能去赞助奥运，当时的想法，只是去打打奥运的擦边球而已。按照常规，邀请影视公司——比稿——签合同——拍片，故事应该是照这样的情节发展的，而广州，云集着当时国内顶尖的影视公司。没想到，却因为一家影视方面并不专业的公司的登场而改变了。

这次比稿意外出现了一个搅局者，而这次意外的结果，是中国少了一个打奥运擦边球的小企业，却造就了王老吉这样的行业神话。

搅局者就是我当时所在的公司——XX营销顾问公司。当时虽然公司有TCL通讯、江中制药这些大客户，但由于年底业务增长较低，所以试图通过影视拍摄来弥补，（事实上公司06年已经砍掉创意部门，专心做定位咨询）。就是在这种机缘巧合之下，和王老吉有了初步的接触。其实公司也压根没想到要帮王老吉拍影视，毕竟不是公司的主业，所以一上来就是对客户进行洗脑式的思想灌输，由于公司坚持不比稿的原则，以及较高的策划收费，所以这种洗脑式教育的失败几率还是很高的，意外的是，王这次老吉的高层居然认可了。同意的原因，我估计有两方面，一是加多宝高层多来自香港，思想较内地的企业家更为开放；一方面，王老吉销量多年来一直不温不火在1个多亿徘徊，这也促使他们痛下决心。

虽然现在王老吉案例成了公司宣传的金字招牌，但在当时，坦白讲，王老吉只能算是公司的小客户。公司当时先后服务的乐华彩电、TCL通讯、江中健胃消食片等重量级企业，策划费用都是以百万计的，而王老吉的策划费用只不过是他们的零头。幸运的是，发展初期的王老吉碰到了一家好公司。公司由于创始人的缘故，对客户无论大小统统要求一视同仁。虽然是小项目，公司也投入了大量的人力物力，力求为客户提供最佳的策略解决方案。

我也是在这期间，从江中项目组抽调去了王老吉项目组，有幸参与了一个伟大品牌的创造过程。

能在一生中参加这样一场战斗，当时的我，无疑是幸运的，也是幸福的！！！

第二节、一路磕磕碰碰的少年“加多宝”

从1995推出第一瓶罐装王老吉，直至2002年，7岁的少年“加多宝”已经度过了无忧无虑的童年时代，开始为今后的人生而惆怅满怀。毕竟在在那个年代，虽然加多宝已经销量上亿，但也属于典型的“三无”企业：无全国市场、无知名度、无核心竞争优势。

这种“三无”企业，也是中国千千万万个区域品牌的缩影。什么XX省著名商标、XX市知名品牌，一方面，他们过着偏安一隅、小富即安的生活，在区域享有一定的知名度和市场销量；一方面，在残酷的市场竞争逐渐沦为被宰割的对象，面对强势品牌的屠刀，无力发起任何攻击和抵抗，在敌人全国性的品牌扩张运动中壮烈牺牲。彩电大战中，黄河、美乐消失了；可乐大战中，天府可乐、少林可乐消失了……王老吉发展的趋势，似乎也逃离不了这种宿命的轮回。

回顾当时的加多宝，基本可以用“无奈”+“迷茫”来概括。旗下核心产品“王老吉”属于借腹生子，商标使用权属于从广药集团租借而来，虽然市场成绩尚可，但“无奈”的是自己无法掌控自己的未来；自己有一个亲生的掌上明珠，就是当年力推的加多宝绿茶，虽然在她身上倾注了几乎全部的心血，却市场反映平平，前途渺茫。

提起加多宝绿茶，可能只有广东的朋友才会依稀有印象。当年，针对统一、康师傅的绿茶市场，加多宝以“茶叶萃取”为卖点，发起了攻击，在投入了几千万广告费之后，销量才一两千万，最终落了个黯然离场。事实上，加多宝的眼光相当超前，直到08年3月，可口可乐才联合雀巢推出类似概念的原叶绿茶，可以说延续了加多宝当年的创意。但正所谓“成也萧何败萧何”，追究其失败原因，也正是加多宝的超前所导致的。在当时的饮料市场，加多宝绿茶和康师傅等兵力悬殊过大，根本打不赢这场战争。综合对比双方的作战能力，在品牌知名度、营销体系成熟度、产品销售版图、品牌推广能力等各个方面，加多宝绿茶都处于绝对的劣势。所以虽然握有“原叶萃取技术”的先发优势，但在企业的众多短板之下也难有作为。而且战线拉得太长，加多宝同时还推出了加多宝红茶、加多宝乌龙茶，奋不顾身的冲向更多的竞争对手。

而此时的王老吉，和绿茶相比前景则光明很多。第一，在华南区域，王老吉已经位居领导品牌之列，就像当年的井冈山，作为红军的根据地，为王老吉以后的全国扩张打下了坚实的基础，正所谓进可攻退可守；第二，也是最重要的一点，王老吉的高定价政策（同规模容量的饮料大多在2元左右），为王老吉之后的连续作战提供了源源不断的后勤保障和弹药粮饷；最后一点，更幸运的是，王老吉在全国扩张中几乎没遇到什么抵抗，因为根本就没有定位在预防上火的饮料，这也促使王老吉没有花费太大代价就轻而易举占领了全国市场。

无奈也好，失败也好，却无法掩盖和阻挡加多宝隐藏在背后的雄心。当时可口可乐万万不会想到，这个弱不禁风其貌不扬的岭南少年，终有一天，会成为自己的心腹大患。

第三节、知己知彼 百战不殆

战争是对一个统帅判断力的考验，判断的基础就是对敌情的侦查。在品牌营销中，我们称之为市场调查，而这恰恰是很多中国企业家最不屑于去做的事情。所以，你也不难想象，为什么那么多的中小企业经常折戟沙场。

而王老吉显然为打好这场翻身仗做好了充分的心理和物质准备，所以，合作的开始， 并不是想象中的一场酣战，而是一场漫长的等待，在等待侦察兵送来最新的敌我斗争形势，漫长中却依稀可以看到胜利的一丝曙光。

我们公司、市调公司和王老吉经过长时间讨论，市场研究主要聚焦以下几个问题：

1. 当前罐装王老吉市场现状与竞争状况是怎样的？

2. 目前凉茶/王老吉的消费者结构是怎样的，谁是王老吉的主要消费者？

3. 消费者对凉茶/王老吉凉茶饮料的消费习惯和动机是怎样的，不同地区相互之间有什么差别？

4. 怎样保持原有的消费者，新的目标消费者在哪里？

5. 在凉茶饮料市场，是否还存在其他新的市场机会？

6. 目标消费者对王老吉的品牌认知及评价如何？

7. 品牌“健康家庭、永远相伴”“百年品牌、凉茶专家”定位的接受程度怎么样？是否需要重定位？

而在调查区域的选择上，经过三方的反复沟通，确定选取比较有代表性的三个市场——广州，深圳和温州。广州是王老吉的传统型消费市场，因为凉茶已经成为广州人的生活习惯，也是王老吉、黄振龙等凉茶老字号的发源地。深圳正相反，属于王老吉的新型消费市场，消费者多是外来移民，来自五湖四海，他们的购买意见对于王老吉进军全国会有非常重要的借鉴意义。而温州，则是一个非常特别非常有趣的例子，在销量上，温州一个城市占了王老吉的三分之一，并且在当地已经超过了可口可乐，但追究其原因，却让我们和客户哭笑不得。