再谈李宁

李宁高调宣布进入童装行业了！又是一次重大的“冒险之旅”，不过，在李宁品牌的身上就是很少出现特别的奇迹。包括换标、90后李宁的定位……这可能是中国曾经最大运动品牌“越走越偏”的开始，但愿是我多虑了。

据媒体消息：在失去国内最大的运动品牌地位之后，李宁公司又高调宣布，将以全新的管理团队、全新的品牌标志，进入童装领域，并发布了李宁童装未来5到10年的发展规划。“小李宁”进入到了我们的视线。

李宁公司相关负责人表示，未来十年，李宁当前的消费群体都已为人父母，他们自身对李宁品牌的偏好也会延伸到给孩子选择服装中来，这将给李宁童装带来巨大的商机。 并认为，李宁进入童装领域至少有两大优势：其一是经过多年在成人运动装领域的打拼，李宁已有了较强的品牌知名度和影响力；其二，李宁在成人装方面原有的业务体系也将全面支撑、带动“小李宁”的发展。 

当然，内涵式发展和在其核心竞争力之下的跟主业相关的品牌延伸并不是不可以，也有很多成功的案例。但李宁的集团化发展跟李宁这个品牌和招牌太过紧密，一荣俱荣一损俱损。也就是说企业品牌就是产品品牌，在这个时候，品牌延伸都整个品牌战略的发展会造成负面的影响，至少会稀释原有的品牌资产和核心价值。

本来，李宁的品牌战略就出现了严重的问题，不断的偏离其运动的本质，而且摇摆不定。最严重的事实是品牌老化，消费群年龄偏大，新生代对李宁的评价和接受程度很低。尤为严重的是，在品牌老化的时候，不是采用激活的手段，重新焕发品牌的活力，而是采用放弃老客户，直接定位于年轻人的群体——90后李宁。这种方式与其说是“改变”，还不如说是冒险。事实证明，生硬的想当然的定位是不被消费者接受的。

在遭遇到订货量下降、失去老大地位、90后定位失败、渠道调整式微的情势下，李宁将宝“押”在了童装上，实在让人有些看不懂。企业和品牌出现问题肯定不是一个方面的问题，但李宁的问题首先一定的品牌的问题，也就是李宁品牌在跟消费者沟通的过程中出现了很大的问题。李宁是一个运动品牌或者具有运动时尚基因的运动品牌，随着李宁消费群的年龄不断增加，李宁在跟消费者沟通的过程中没有跟上这些消费心理的变化。现在990后的定位太生硬，改变太大，没有继承性，造成两头不讨好。

回到新的业务增长点童装品类来看，并不是像李宁相关负责说的那样，“未来十年，李宁当前的消费群体都已为人父母，他们自身对李宁品牌的偏好也会延伸到给孩子选择服装中来，这将给李宁童装带来巨大的商机”，这样的想法是好的，但品牌的老化已经让年轻的消费者放弃了这个品牌，90后定位的失败就是最好的例证。为什么就不能正视这个问题呢。而且，当前的消费群体是为人父母了，但其并不是很满意李宁品牌形象，并且这些群体还在不断的流失。这些本来就是很大的威胁，现在管理层居然还将其看作是“机会”还是“巨大”的机会？

不得不说，我本人很不看好李宁的这种战略举动。原因如下：

第一，从李宁企业战略来看。李宁的企业品牌和产品品牌为一，如果发展的好，新品类上市可以借力，但发展不顺的时候，不但不能借力，还会影响到原有的品牌价值；对新产品和新品类的发展也起不到任何的促进作用。

第二，李宁最大的问题就是品牌问题，尤其是品牌老化，而主要不是什么渠道，店铺的问题；消费者群年龄偏大且在不断流失，新的消费者没有吸引过来。李宁品牌的核心价值已经模糊，其定位和传播也经常摇摆不定，严重影响了跟消费者的沟通。

第三，品牌模式。如果有足够的魄力，何不启用新的品牌，至少也可以用主副品牌的模式。李宁是企业品牌也是产品品牌，给童装再起一个名字，如李宁xx童装。如果可能就用独立品牌最好，跟李宁分开，因为现在这个状态，借李宁的势，开拓童装，效果一定不会好，原因在上面已经分析了，是借不了也借不到力的。

第四，最最关键是还是要重塑李宁的品牌形象。从发掘核心价值开始，找到最优的表达核心价值的策略、通过精准的、反复的传播，打动消费者，最终形成跟消费者身份和心理吻合的品牌联想。其实，这就是一个完整的品牌重塑、品牌规划和传播的过程。尽管李奥贝纳在李宁身上的品牌重塑（改变）被证明是失败了的，但我认为，李宁在品牌重塑上的努力还是继续要实行“改变”才对，但这种改变不是完全屏自己的主观的，还要考虑到你的现有顾客和潜在的未来的核心消费群。

一段时间不要做太多的事情，也不要从很多方面进行传播，选择一个方面，一个或两个媒体资源形式就好了，也许你的规划并不是最好的、策略也不是最优秀的，但坚持一个方向，同一个声音，一定会出来效果的。

“病急乱投医”这句责备的话好说，不过，我们没有身临其境，因为有现实和业绩的压力，也有股东的压力，管理层考虑问题肯定是业务发展和业绩导向的。但我们不能忽略根本，因为驱动李宁发展的主要因素已经出现了严重问题。品牌规划、重塑、传播、消费者沟通也许比单纯的强推一个新品类好。

如果一切理顺了，品牌的消费者价值感得到了体现，再来推出新品类其成功的可能性会更高。希望曾经国人的骄傲——李宁，走得更高，更好！