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三星崛起:品牌制胜才是关键(2)

作者:黄华骏 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2012年03月02日 【字体:

3、塑造产品的领导性

产品是品牌的主要载体,没有过硬的产品,品牌铸造只能是无本之木,无源之水。

三星电子社长李基泰说,一个企业有了领导性的产品,消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“World Best, World First”(“世界最佳,世界第一”)产品战略的有力支撑。

三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心,拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上。三星不遗余力的研发,向消费者奉献出许多领导性产品,它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等……

三星对产品质量有着极为严格的要求。中国海尔在上世纪80年代有过著名的“砸冰箱”事件,无独有偶,韩国三星也在上世纪90年代也上演过“烧手机”事件,三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”,在近乎苛刻的质量标准要求下,三星产品品质不断提升。

三星对产品设计引领时尚潮流。三星的产品,无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等,无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。三星的设计作品屡获大奖,2005年,三星囊括美国工业设计师协会(IDEA) 19项大奖,并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖,其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。

4、赞助奥运盛会,提升品牌价值

近年来我们不难发现,无论是在奥运会、世界锦标赛,还是在其它一些国际重大体育赛事,我们都能看到三星的身影。

1997年,三星受到亚洲金融危机重创,负债累累,正是在这种情况下,三星只用了三天时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴。

在尝过赞助汉城奥运会的甜头后,奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略,三星每年市场营销费用为20亿美元,其中体育营销约占20%。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会,再到雅典奥运会、都灵冬奥会,三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起,2007年4月,三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议,将赞助时间延续至2016年。借力奥运盛会,三星摆脱了以往低端的品牌形象,品牌价值大幅提升。

5、履行社会责任,提升品牌美誉度

三星进行了大量的社会公益活。自1999后,三星在连续五年时间里,每年都捐赠1,000万美元,来帮助和照顾社会上贫困的人群,三星生命保险也在2002年至2004年中捐赠1,000万美元,用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。三星成立了三星文化财团,赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学,三星还设立了三星奖学金,建造了湖岩美术馆。作为全球社会公益活动的一部分,三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。

三星成功对中国品牌的启示

三星的崛起,给众多中国企业树立了榜样,也让至今仍徘徊在世界品牌大门外的中国品牌看到了希望。

目前众多的中国知名品牌,就像上世纪90年代的三星一样,虽然“中国制造”闻名全球,然而在西方人眼里却还是廉价“大路货”的代名词。

品牌国际化是中国世界级品牌诞生的必由之路,海尔、联想等不少中国企业已经踏上了这条征程。中国品牌是否也能破茧腾飞,成为世界一流品牌?三星走过的路带给我们许多启示和借鉴。

第一,实施卓越的品牌战略。三星的成功根本在于品牌战略制胜,三星确立了清晰的品牌愿景,提炼了品牌的核心价值,使三星明确了前进的方向。然而,许多中国企业品牌战略常常只是纸上谈兵,很难真正贯彻到经营的每个环节,我们更擅长于营销战术,而不是长远的品牌战略,许多企业为了眼前利益而采取投机行为,常常让品牌战略朝令夕改,自然难以树立清晰、统一、高端的品牌形象。

第二,巧借事件营销“造势”。三星品牌之所以能迅速崛起,其奥林匹克TOP赞助计划功不可没,借力奥运让全世界了解了三星,其品牌价值也大幅提升。

第三,产品品质制胜而非价格制胜。三星“世界最佳,世界第一”的产品战略也是其克敌制胜的利器,三星比业界平均水平快1-2倍的新产品推出速度给对手极大压力。其实,三星的许多新产品也都是基于市场需求对技术的小步改进,并非基础技术层面上的创新,这种新产品战略值得中国众多缺乏“核心技术”的企业学习借鉴。另外,为维护品牌形象,三星公司很少打“价格战”,三星每种产品只找一家总代理,避免多家代理导致相互压价损害高档品牌形象。

三星的成功还能给中国企业带来更多启示和借鉴。放眼当今世界,中国已成为全球经济的热点,机遇和挑战共存,我们热切期待中国品牌也能早日实现破茧腾飞,最终成长为世界一流的品牌。


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Tags:三星 品牌
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