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破解屈臣氏千店密码

作者:陈海超 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2012年03月27日 【字体:

2011年岁,末屈臣氏第1000家门店在上海浦东开业,屈臣氏的“百城千店”计划完美收官;屈臣氏酝酿在2016年前将门店规模扩大至3000家,正式启动未来五年的“三千店计划”。

造就全球个人护理连锁店老大,屈臣氏独占鳌头千店成功都有哪些密码呢?

※营销战略系统

营销战略是指基于企业目标,向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升”等综合因素,最终确定出的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

屈臣氏的营销战略涵盖品类创新、品牌定位、精准锚定顾客群、产品策略、商业模式等等主要内容。

品类(行业)创新---个人护理用品店

如果能做到行业第一,就全力做行业第一;如果做不到行业第一,就要细分一个行业,在这个细分行业里做到第一;如果细分行业也难以做到第一,那就创造出一个概念,重新定义一个新行业,在这个行业里做第一。屈臣氏创造出了“个人护理专家”的健与美主题商店的概念。屈臣氏的“个人护理店”同传统意义的“化妆品专营店、日化精品店”等概念既有相同点,又有不同点。作为品类的创新者,屈臣氏的做法就成为行业标准,业界言必称屈臣氏就不足为怪了。

不同于一站式购物的沃尔玛、家乐福综合品类商超,也有别于广东娇兰佳人、辽宁丽都等本土化妆品精品专营店,屈臣氏经营的是个人护理用品,屈臣氏产品结构:药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。

品牌定位,强调消费者心智认知

屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点,以低价作为引爆点,围绕"健康、美态、快乐"三大理念,为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念,旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。

药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念;独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣的感觉,分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。

“我”是谁并不重要,关键是消费者认为我是谁?从提供药品到个人护理产品的嬗变,屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。

精准锚定目标顾客

与欧美国家的消费习惯显著不同,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更适宜的产品。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右,这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。

   18岁-35岁年龄段的女性消费者富有挑战精神,她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。因为40岁以上年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了,18岁-35岁女性比较注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适的购物环境。

异业联盟,强强联合如虎添翼

开店从加法到乘法,好马配好鞍,靓女配潘安。因为目标消费者的趋同性,“时尚”+“地产”的不同行业进行了资源整合。

通过嫁接大型商业地产品牌,屈臣氏中国本土开店策略从稳健从容走向激进爆发。2010年2月19日屈臣氏做出重大决定:与中国商业地产两大巨头---大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着未来几年里,屈臣氏将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城,与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

并购提速,资本魔杖法力无边

屈臣氏最大的底气来自他的东家亚洲首富,李嘉诚旗下的和记黄埔实施并购策略最大的优势就是不差钱,一场跨国并购的游戏拉开了帷幕。

在李嘉诚资本权杖的舞动之下屈臣氏成功地实现了裂变,并购同行是其主题之一。英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国MerchantRetail香水连锁店、马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店等一系列并购,让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。2005年,屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud,紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup收入囊中。

通过一系列撒豆成兵式的并购,屈臣氏的脚步从亚洲到了欧洲,悄悄完成其全球化进程布局。

※营销战术组合

营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后,对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。战术是在战略“做什么”已经确定的情况下,解决”如何做”的问题。屈臣氏在产品、价格、促销等诸多战术方面采取哪些高招呢?

选址、选址、选址

屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市隔壁,也可以深入商务中心和商业社区,从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群,这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象,每一个店面都是终端活动广告,提升店面零售经营。

屈臣氏的店址基本分类:

1、都市商圈店

2、商务写字楼店

3、交通枢纽店

4、大型居民社区店

5、销品茂中心店


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Tags:屈臣氏 门店
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