酸菜方便面的三国演义
作者:陈海超 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2012年03月16日 【字体:大 中 小】
姚晨+陆毅PK汪涵,意味着什么?
答案是:酸菜方便面---- 康师傅+白象大战统一。
单就酸菜方便面这一个细分品类,统一2010年的数据是20个亿,康师傅与白象没有数据可考证,根据正常推理很难超过10亿与5亿。在酸菜方便面的三国演义里,统一地位就是曹操军团,康师傅就是刘备军团,白象就是孙权军团。这个定位放进企业实力范畴也正确,但是放到“方便面”这个品类范畴就是大错特错,因为康师傅才是方便面的真正霸主,介个不表。
统一酸菜方便面成为品类细分老大的基因在哪里?
背景:2008年的统一方便面,有100多个SKU(单品),其中最高的才1.2(亿元),而康师傅的红烧牛肉面有50多(亿元)。统一老坛酸菜面就是在这样的背景下诞生的。
为什么老坛酸菜味?
首先,全国老百姓吃康师傅红烧牛肉面吃了十几年,已经吃腻了,对于一种食品,“求新求异”是自然地要求,消费者需要另外一种主流口味进行选择,需要与“红烧牛肉”差异比较大的口味出现,很显然,白象大骨面达不到这个要求。
其次,在康师傅一统天下,统一老坛酸菜在四川一个市场力压龙头老大,独具亮点。事实上,很多面馆里都有配酸菜的习惯。而且酸菜在中国有五千年的历史,全国各地都有,具备广泛的消费基础。
再者,当然统一雄厚的财力是必要条件,全力重点推广一种新口味,与品类老大直接分庭抗礼,颠覆需要实力!贵为三国之尊的统一始终被康师傅压制,这口气一直也在寻找爆发点,这是统一的勇气与魄力,这个突破口就选定了老坛酸菜味的方便面。
颠覆格局的出路不外乎,干掉老大,你上来成为老大,或者另外细分一个市场,成为另外一个老大。前一个路径,营销经典告诉我们,用老大的方法成为老大,需要花费数倍于老大的财力;后一个路径,则是强者的思维,另外开山辟地抢夺蛋糕。
统一不可能在红烧牛肉面上超越老大康师傅,而是选择了老坛酸菜面出击,2009年数据是5亿,2010年数据是20个亿。
这个数据已经动了康师傅的奶酪,也让白象动了心。我们看一下三者的表现吧。
统一广告:
“晚上吃什么?”
“随便。”汪涵显得毫无兴致。
“酸菜牛肉面?”
“这个有讲究!”一下子精神大振。
“传统老坛,双重发酵,酸爽过瘾。”
文案解析:吃了这么多年的红烧牛肉面,消费者也该换一下口味了!吃老坛酸菜面才是正确选择,这个有讲究;否则继续吃红烧牛肉面就是不讲究。
康师傅的回应;
“小姐,要面吗?
“姚晨略为思索:“我要这个。”
.“好酸爽,正对味。”(从包里拿出一包酸菜面)
文案解析:广告的主题思想是“我也有”,康师傅推广酸菜面投鼠忌器,必须不得伤害自己的金牛产品红烧牛肉面,只是告诉消费者,康师傅既有红烧牛肉味,也有陈坛酸菜味。
白象的杀着: