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进口葡萄酒招商失败大反思!

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2012年02月22日 【字体:

营销手段的变化和终端通路竞争,已经成为进口葡萄酒品牌生死攸关的决定性因素。

自从进口葡萄酒进入营销时代,文化营销、广告营销、概念营销、整合营销等等,无不用其极,市场的重点全转移到了市场终端的角逐。

一时间,招商会满天飞,真是你方唱罢我登场。然而由于产品同质化严重,市场竞争残酷,迫于生存一些厂商邪招、怪招频出,传统的步步为营、精耕细作,品牌效应至高无上的风气已杳如黄鹤,相反急功近利、不择手段的心态,在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。有的直接把招商当成生财之道,圈到钱财后就不闻不问,甚至玩失踪的也不在少数,结果使得代理商亏得一塌糊涂,这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。可见,圈钱乃自绝其道,绝非企业和品牌长线发展之路。

翻开手头的资料,可以看出,进口葡萄酒企业招商情景很不乐观,千百万的投资,结果却令人遗憾!

众所周知,招商的过程,同时也是一个宣传自我的过程。但问题的关键是:进口葡萄酒企业在招商中是否充分利用了各种资源?是否利用这一机会使自己得到了一次飞跃式的发展? 

在改革开放的背景下,我国的进口葡萄酒市场正面临一个信息爆炸、媒体泛滥、产品趋向同质化、消费市场多元化的社会环境,极大地分散了消费者的注意力。在这样的一个时代下,进口葡萄酒企业如何利用各种资源和手段,在市场营销中进行不断的整合,变得十分关键。 

而一个进口葡萄酒企业要进行招商,需要选取一个恰当的时机。这个时机就是企业在整个发展链环上的一个突破口。找准了招商这个突破口,才能最大程度地节约企业资金。但现实情况是:大部分进口葡萄酒企业仅仅把招商看作是一个独立的事件,看作是一个寻找合作伙伴的过程。这种整合招商营销传播理念的缺失,是对资源的极大浪费,很容易让企业丧失发展的良机。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,目前的市场上,一方面多如牛毛的进口葡萄酒产品招商推广无人问津,另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。现在的进口葡萄酒招商已经陷入严重的“粥多僧少”的怪圈。招商会如同鸡肋——弃之可惜,食之无味!

综观整个招商市场,我们看到太多失败的匆匆过客,看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划,没有目的。在糖酒会上,人们经常可以看到声嘶力竭的进口葡萄酒招商人员徒劳的招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地,以至于大家都开玩笑说:糖烟酒招商会便宜了收废纸的了。冷漠的经销商谨慎的选择使很多进口葡萄酒招商人员感叹“酒类产品的严冬到来了!”

事实,也越来越证明:招商不是简单的小事,相反招商在现实阶段越来越重要,也越来越难。

一句话:进口葡萄酒产品招商,不好做!

这些年,越来越多的企业找不到以前的招商大获成功的快感,面对一次次招商不容乐观的冷酷现实,他们陷入反思:为什么现在的酒类产品招商,不好做?

当前,进口葡萄酒企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。当终端操作从深化急速发展到恶化,几乎所有营销培训课都贯穿了"得终端者得天下"思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈,更是起到了推波助澜的作用。由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的酒品企业成了一句空话。

让我们来找找原因到底在哪里? 

根据蓝哥智洋国际行销顾问机构对市场上120家进口葡萄酒企业招商进行的较长、较全面的调研显示,酒类企业招商不容乐观的主要原因大体有8点:

目的不明,定位不准

“圈钱就是唯一目的。” 这是一部分人的目的,这还不明确吗?

答:不算明确。

我们把招商营销的目的分为3种:一是回笼资金,缓解压力;二是打击竞争对手,扩大市场占有率;三是巩固老市场,增加竞争力。 

招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。 

可见,只知道圈钱,但步骤不清晰,岂能算是目的明确,定位精确? 

企业的招商目标一定要围绕企业的产品特性、企业资源、策划能力、竞争企业和竞争产品现状,进行综合评估才能制订出切实可行的招商目标。另外,接受新进入者,酒类行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业;而吸引这些资本进入自己的加盟商行列,则是招商需要致力争夺的,并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。

招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,只注重形式,而没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作怎么能做好? 

策划空洞,文宣乏力

进口葡萄酒企业的日子很不好过已经是不争的事实,在“三高一低” (即媒体费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低)的现状面前,让合作客户先赢利,保证销售渠道畅通,厂家方能获得后来稳定的销售额和赢利。在当前时期里,低门槛、高回报,共抗金融危机已刻不容缓;不求大、但求活,共谋长久合作是何其迫切;招商时更当量力而为,不给客户太大压力,以求客户能轻装上阵,全力以赴;同时把网络建设好,并着力培育一批固定消费群体。


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Tags:葡萄酒 招商
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