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柯达是否会消失在二十一世纪?

作者:陈志平 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2012年02月10日 【字体:

柯达破产案震动全世纪,一个享誉世纪一百多年的国际知名品牌即将在二十一世纪没湮灭在历史长河之中;确实令人扼腕痛惜。回想柯达胶卷曾经给我们留下过无数的美好记忆,回想柯达为人们创造了一个美丽的影像世界;却即将在这个变化莫测的世界消失了;有许多让我们反思和总结的东西。

柯达公司由发明家伊士曼始创于1880年,柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位,柯达早在1976年就开发出了数字相机技术,并将数字影像技术用于航天领域;1991年柯达就有了130万像素的数字相机。但是到2000年,柯达的数字产品只卖到30亿美元,仅占其总收入的22%;2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右,而竞争对手富士已达到60%

20世纪90年代巅峰时期,柯达公司市场价值曾一度超过300亿美元,然而,由于相机胶片的需求量下降以及带摄像头智能手机的兴起,柯达市值已经下降了98% 。

柯达已聘用一家专业处理重组事务的律师事务所,可能提交破产保护申请。在市场传出柯达破产传闻消息后,柯达股价大幅跳水,盘中暴跌幅度最高至68%,创下至少自1974年以来最高的单日跌幅。截至收盘,柯达股价报0.78美元,下跌0.91美元;过去一年中,柯达最高股价为5.95美元。 

柯达破产所带来的思考: 

一.面对科技高速发展,产品生命周期不断缩短的今年;企业如何制定和调整其经营战略? 

作为全球顶级品牌柯达的衰落的直接原因在于数码技术的盛行而导致胶片需求量的萎缩。可问题恰恰却是数码技术的发明者就是柯达。柯达的失败的根源就是自己打垮了自己。这就引发出了一个让企业家们难以取舍的问题:让企业的黄金产品处在鼎盛时期,成为企业主要的利润源之时;一个新的替代产品出现之际;企业是对主产品实施保护;还是努力开创新产品的新时代?柯达胶片占据了时间绝对的领先地位,有着三百亿美元的销售额。面对如此繁荣的景象;又有多少企业家们舍得放弃?可时代的潮流滚滚向前,作为数码技术的创始着柯达丧失了最近再次辉煌时期。

古人言:盛极必衰。当企业处在顶峰时期就将面临着一个衰落期。尤其面对当今科技日新月异的时代,产品的生命周期越来越短;企业停留在顶峰上的时间来约缩越短;当企业被赞誉声所包围之时,又如何保持一份危机感呢?就如华为总裁任知非所言:华为公司离破产期限只有15天。自然华为绝不可能在15天内破产;但正因为华为能保持清醒的头脑,不断加大新技术的研发费用;方能始终保持较高的增长速度。再反观国内的其他企业,稍获得点成就就得意洋洋,狂妄自大;盲目投资;肆意扩大规模;其 都很悲惨。2011年温州出现大批中小型企业倒闭潮;甚至有一些鼎盛一时的企业纷纷倒闭;其根源就在于肆意投资企业资源,盲目投机;一旦银行银根收紧;就导致企业资金断裂。

一. 作为一个行业领先的企业又如何保持起领先地位?

柯达陷入了破产危机,作为世界第二大胶片生产企业的富士却能绝处逢生;依然保持着稳健的发展势头。日本富士公司敏锐感觉到数码技术取代传统的胶片行业是势在必行;于是加大数码相机的研发和推广力度;同时将传统的胶片专注于医用行业。使得在这次科技革命中度过难关,与时俱进。柯达的失败在于它在胶片行业过于成功,以至于被成功迷失了自我;尼康,佳能的崛起却是充分分享了科技革命带来的机遇与挑战;把握住了最近的良机。

有一种破坏叫创新,创新是一把双刃剑;创建意味着加速主业产品的衰落;同时也意味着新的市场时机的到来。企业的成功是难以复制的,每一次成功的背后都与所处的市场环境密不可分。企业家们只有踏准基点,在正确的时间里做正确的事才有可能成功;否则就意味着失败。柯达在面临着转型的关键时刻却采取的保守的做法,未能及时完成美丽的转身;白白错失了转型的时机;才导致如今破产的结果。

一个领先的企业要保持领先的地位,就需要不断追随时代的发展;创造出一个又一个领先的产品。并敢于淘汰和放弃那些尚能为企业创造利润的产品。这对企业家而言不但是在考验其眼光和魄力;更是在检验起是否具备清晰的头脑和始终保持着的那份危机感。

三.当企业的规模越来越大,又如何保持高效的决策速度和灵敏的反映能力?

2009年4月柯达中国区总裁叶莺离职时,柯达全球CEO彭安给叶莺离职时的信中所说:如果没有你的鞠躬尽瘁,矢志不渝;柯达就无法取得今天在中国的地位。叶莺可能是一位政府公关高手,但未必是一位战略制定高手。未能敏锐察觉到中国市场消费者的需求变化。在2003年前柯达投入巨资在中国兴建了8000多胶卷彩扩点。正如柯达的广告所言:“只有你按下按钮,其余的都交给我们”可现实是按下按钮的越来越多,交给柯达的却越来越少。柯达却没察觉到消费者拍摄图片的用途变化和存储习惯的变化。柯达的创新恰恰被连续的创新所干掉了。

柯达亦在创新,亦在寻求变化;只是他的创新和变化速度跟不上时代变化的需求。过于庞大的运作技术,保守的经营观点导致柯达产品更新缓慢,战略选位连出败笔。

面对变化莫测的市场,只是成功转型的企业才能更好地体现差异化的竞争,持续创造利润和锁定目标客户群。当企业发展成一艘巨轮时;要转向就难免不够灵活。即使已经看到前面有暗礁也难以在短时间内调整方向。因此当企业规模在不断扩大之时,如果保持企业快速的反应能力和决策能力;已成为许多大型企业必须面对的一大难题。

启示:企业经营如逆水行舟,不进则退。

“花无百日红”;没有一家企业能保持长盛不衰。企业达到一个顶峰,必然就意味着一段低谷。做企业容不得自满和自得。只有始终保持如临深渊如履薄冰的心态,才能让企业在一次次危机中后蓄勃发

企业家要有舍的勇气,敢于舍才能有所得。尤其要敢于舍弃那些为你带来辉煌的产品;敢于舍弃那些为你打天下的功臣;不断创新,不断引进新的人才;企业的发展才会有新的源动力。

企业发展的过程,也是不断分解的过程。不断让新创建的部门从公司内部分解出去;才能保持企业明锐的反应能力和快捷的决策力。现代企业把握机会能力比创造能力更重要。企业经营如逆水行舟,不见则退。守成就意味着失败。


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Tags:柯达 战略
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