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蜂产品为什么市场做不起来?

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年12月22日 【字体:

众所周知,中国是全球最大的养蜂国,但却不是最大的蜂产业国。简单的讲,我们的蜂行业还属于初级的农产品阶段,而并未形成完善的蜂产业链,更谈不上打造中国蜂产品的国家品牌了。就自然资源而言,中国适合做蜂产品的生产大国。然而光有自然条件还远远不够,试问中国蜂业何去何存?中国蜂产品的品牌之路将如何打造?

目前的蜂产业,企业多而散,规模普遍较小,产值过亿元的企业凤毛麟角;虽有品牌但都不强势,全国性品牌稀少,绝大多数品牌散落在区域市场,缺乏行业老大;行业标准不健全,伪劣产品不断出现,竞争混乱。

老字号如冠生园、百花等,市场信任基础不错,但在品牌营销上大多墨守陈规,无论是产品品类、包装设计还是品牌价值的挖掘和传播,都没有突破。

老品牌江河日下,新品牌未能及时补上。悦活蜂产品的市场认知度和终端覆盖面都不高,市场影响力有限。江苏、云南等产区的蜂产品品牌都未能走出地域市场。

企业生存艰难,除了政策性因素和外部大环境制约外,自身的毛病也局限其发展。

全国各地不断有老板拿来产品向我请教,来之前他们个个都自信满满、踌躇满志,然而,在经过仔细分析产品情况后,根据我二十多年从事营销的经验和悟性,我往往会泼他们冷水,就凭你现在的情况,想要把这款产品运作起来,几乎是不可能的,也许有的老板会说,我这个产品前期投入了多少多少费用和资源,而且市场还是有反应的云云,不可能像你于老师所说的那样,接下来的寿命少则三个月、多则半年吧,你是不是有些夸张了?更有性急的老板,尤其是那些自我感觉良好的老板说要和我打赌,结果呢?这五年多来,我还未在这方面输过。

有时想想,也真为那些老板们感到惋惜和悲哀,他们只知道产品生产,根本不懂得产品经营,他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精,遗憾的是,他们营销上却是脆弱不堪,即使有一点,也往往是循着“冲动——激动——盲动——乱动”的轨迹发展,而在我们当今这个过剩经济时代,你营销不行,水平不到位、功夫不到家,那就注定产品没有前途,企业没有未来。我曾多次在文章中提醒这些老板,你的产品其实在我看来充其量只是“三无产品”,无卖点、无模式、无服务,而他们的企业本身呢,往往缺乏性格,不会喊、不敢喊、不想喊,诉求不准、方向不明、推广不行,当然,这里的“喊”指的是恰到好处的传播,作为老板本人呢,有干劲、有冲劲,但却没借势借力上的巧劲,事实上,当一个产品要想立稳脚跟,光有形式没有用的,关键是要有神,而这个“神”指的就是产品概念和卖点,如果没有以至于在市场上处处挨打,可怜可悲之至,由此不得不提醒老板,你辛辛苦苦搞出来的产品,如果打不开市场,那可是你人生的悲哀啊。

那么怎么办呢,叫你做品牌吧,你会瞪大眼睛,我企业规模这么小,资金实力这么弱,可行吗?

诸位,做品牌这个东西是不是很难,是不是一定要有时间的积累和岁月的沉淀,是不是一定要花费大量钱财做广告?不是!我现在就来告诉你,中小企业根据当今的情况,完全可以从现在开始,变“三无”为“三有”(有卖点、有模式、有服务),另外,还要做好下面三件事,傍大树、编故事、加情感,当然,这是个框架,细节内容因为已在之前文章中有过多次叙述,不再重复。

至于为什么要做品牌,想想看,在产品同质化的今天,只有品牌才具有鲜明的个性特点与较高识别度,才可能实现持续性的销售。如何打造蜂品牌?一个可以长久的品牌,一个能够深受消费者喜爱的品牌必须同时具有三个体系,即产品基础体系、品牌攻防体系、消费者反馈体系。

中小企业的平均寿命不长,大多数中小企业老板总是认为是品牌力难以与强势品牌抗衡使然,但其实探究细节,中小企业内部营销管理薄弱是中小企业长不大的症结所在。

尽管这些中小企业因为行业背景以及成长阶段、体制性质不同,其问题也各有不同,但是也存在一些比较共性的问题。

一、营销手段有待改进

不少蜂产品品牌都是在单纯地卖产品,比如百花,其品牌价值只是单纯的蜂产品,近乎在卖白糖。蜂产品的营养健康优势根本无法从品牌中体现出来。现在,消费需求升级,反拉企业,促使新生代品牌如**堂等诉求产品功能功效,为蜂产业带来了新意。

目前蜂产品品牌多为一个品牌下包括所有产品,品牌个性不鲜明,品牌价值难以突出。**园的“仰妍”系列开始打破这一局限,走入女性养颜美容专属系列。蜂产品功效众多,开发具有针对性诉求点的专属品牌,将蜂产品所蕴含的功能功效一一释放,将市场放大,这是未来蜂产业做大做强的一个重要方向

二、营销创新动力不足

由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少蜂产品企业的经营状况仍然比较困难。

一些生产同类产品的企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的蜂产品企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新,他们往往认为,对营销创新上的投入看不到实际效果,只看到资金的投入,如此短浅的如光企业何来发展呢?

三、发展思路严重缺位

在接触一些企业每每谈到其发展思路时,发现大部分的蜂产品企业没有明确的战略方向,几乎没有企业对市场进行研究,如果问及“为什么不进行市场研究”时,应答的理由比较集中,一般会说“我们已经在这个行业多少多少年,对行业情况非常熟悉,对行业和市场的研究都在脑子里”;或者“我们的企业很小,市场空间足够大,哪怕几乎是微小的市场份额,也足够我们发展十年以上”。


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Tags:蜂产品 品牌
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