企业管理-工商管理联盟

  工商管理联盟 > 企业管理 > 营销扫瞄 > 浏览文章

2012年医药营销破局突围

作者:史立臣 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年12月08日 【字体:

随着国家医药产业相关政策的频繁出台,比如科技部官方网站发布了十个部门联合制定的《医学科技发展“十二五”规划》,其重点之一包括要进一步加大医学领域的科技投入。即将出台的医药政策,还有《生物医药产业发展“十二五”规划》以及《医疗器械产业科技发展专项规划2011-2015》,由于这些政策的出台,资本市场对医药的前景大多都持乐观态度,但是,由于医药行业本身的痼疾依然没有消除,个别利好的国家政策不会对整个医药产业都带来利好。这要看针对那一部分企业,对没有竞争力的中小企业可以说是雪上加霜。未来三年新医改步入深水区,医药行业增长景气不减,但效益景气将会趋弱,中小制药流通企业将面临更加艰难的外部环境,行业集中度快速提高,大批竞争力较弱的中小企业将被兼并或收购,大规模的企业竞争格局将形成。

笔者史立臣首先总结一下我国医药产业市场原有的痼疾:

1.产品同质化依然存在,由于招投标体系的运行,价格竞争成为普药或者仿制药的关键手段。

2.市场集中度低,医药产业资源分散,巨头鼎力的局面尚未形成。

3.医药产业独有的行业特质策划能力相对较弱,产品推广和品牌建设手段趋同。

4.渠道效益低下,多层级渠道同时存在,结构混乱。

5.医药行业的营销还是处于简单的产品竞争,还没有进入顾客服务的新营销时代。

6.医药产业容积大,市场机会较多,但是,医药企业采取的是泛泛作战,全面铺开,遍地开花的营销布局,缺乏样板式深度开发。

7.公立医院医药仍然没有分开,市场的话语权仍然归属医院,这对我国用药结构的调整和用药机制的变革形成了严重障碍。

8.新医改还是走“药改”的老路,国家诸多政策和措施对医院体系外的流通和生产环节过于打击,对新医改的主体医院系统变革步伐太慢或者缺失

9.国内制药企业营销管理能力普遍偏弱,中小制药企业的管理能力更弱,营销管理竞争手段简单粗放。

10.医药零售企业巨头尚未出现,零售市场协同性差。

其次纵观目前国内医药市场的营销模式:

1.分销渠道的模式和结构

(1)主体依然是传统药店、医药商业分销

(2)模式主要还是全国/区域代理商分销

(3)直供模式是药品卖场和连锁经营分销;

2.终端推广的模式和结构

(1)制药企业自己组建oTC和普药的推广队伍;

(2)交给专业医药推广公司进行推广;

(3)寻找全国或者区域商业代理型推广;

(4)临床用药自己组建队伍、代理公司和专业推广公司业务佣金交叉组合推广。

从上述的医药产业原有痼疾和营销模式看,现在的医药行业中的企业营销模式基本大同小异,所以,模式的差异性和创新性缺失。

那么在2012年医药行业的企业将如何进行营销突围呢?

笔者史立臣先总结一下医药行业营销成功的关键因素:

1.产品分销模式的有效性;

2.畅通的分销渠道结构;

3.服务的特质化和顾客需求精准满足;

4.政策、竞争对手、医药市场和顾客信息的准确把握;

5.必要的资金周转,这一点目前已经成了很多医药企业营销的最大软肋。


人支持

人反对
工商管理联盟www.mbaun.net

网站搜索