韶关旅游目的地营销如何占领制高点

韶关要成为国际性旅游目的地，必须有“三高”：高市场占有率、高旅游品质和高知名度。丹霞申遗成功，武广高铁开通，这两大因素推动韶关旅游大幅增长，城市环境和景区品质得到提升，进而带动酒店业发展，市场规模初步形成。未来，韶关应提高城市知名度，扩大在海内外旅游市场的影响力，开展城市品牌营销，占据旅游目的地营销的制高点。

城市品牌营销传播的第一步，是突出城市品牌形象，彰显城市旅游地位，正确认识和妥善处理城市品牌和景区品牌的关系。多年来，城市品牌和景区品牌的关系如何处理，一直是困扰国内不少旅游城市的难题。值得警惕的是，景区品牌的过度发育和过于强势，常会导致城市品牌持续弱化，甚至消亡。在观光旅游时代，国内城市在这方面有不少深刻教训：

1987年，徽州市改名黄山市，景区品牌取代城市品牌，导致沿用了780年的“徽州”之名的消亡。作为中国三大地域文化（藏文化、敦煌文化、徽文化）之一，徽州文化失去了城市载体，从此走向碎片化，其独特性、系统性和完整性受到破坏。

1994年，大庸市改名张家界市，“大庸”这一极具历史文化底蕴的地名被抛弃，取而代之的是张家界林场的景区品牌，大庸古国在人们的记忆中完全消失。时至今日，张家界虽然游人如织，但充其量只是一个著名景区。因为丢了文化的根，其城市品位和文化个性远低于阳朔和丽江等地，最后还是要回头寻找湘西文化的根，甚至搭《阿凡达》的车。

还有无锡市的灵山和马山。灵山作为一个景区很成功，每年接待游客数百万人。但是，人们记住了灵山，却忘掉了马山。再也没人记得，风景秀丽、三面临湖的马山旅游度假区曾是全国第一批国家级的旅游度假区，其旅游产业转型升级之路至今步履蹒跚。

长期以来，韶关旅游主要依靠丹霞山的带动，这种景区旅游带动城市旅游的发展模式，是观光旅游时代的市场特征。丹霞申遗成功之后，其所产生的品牌效应，更加强化了这一市场格局。但是，我们应该清醒的认识到，丹霞山作为一个老牌的观光型景区，虽仍有市场成长空间，却不足以推动城市旅游产业的转型升级。相反地，观光旅游的过度发育和特化发展，通常会侵占过多的城市公共资源，抑制其他旅游要素的发育，不利于休闲度假市场发展。从历史经验看，观光型景区的客流量增长，未必会催生城市旅游目的地的形成。江苏周庄2010年客流量超过500万人次，周庄并没有成为旅游目的地。云南石林2009年客流量高达293万人次，石林也没有成为旅游目的地。至今，周庄和石林只是“华东线”和“昆大丽”这两条传统观光线路中的必游景点，游客逗留时间通常不超过2小时。

有鉴于此，韶关要做好旅游目的地营销，有必要重新思考城市旅游发展模式，加强城市品牌营销传播，以城市品牌而不是景区品牌统驭韶关的山水资源和旅游产品，引领韶关新一轮的旅游产业发展。

从营销战略层面看，韶关城市品牌营销的首要任务是品牌定位。韶关要成功塑造国际性旅游目的地的城市品牌形象，必须找出韶关与其他国际旅游城市的不同之处，或者说，要找出韶关在“城市特性”方面跟其他城市的“关键差异”。这种“关键差异”应该是显而易见和毋庸置疑的，而且具有独特性、唯一性和排他性。惟其如此，韶关作为旅游目的地的品牌形象，才能被海内外的旅游消费者所广泛接受。

从营销策略层面看，韶关城市品牌营销的具体方法，一是化繁为简，二是有舍有得。品牌营销，大道至简。换位思考是成功之道。我们应从游客角度而不是自身资源角度去思考问题。如果从自身资源出发，韶关的山水资源丰富，历史积淀深厚，文化形态多元，既有禅宗文化、客家文化和广府文化，又有名士文化、瑶族文化和韶文化，乱花渐欲迷人眼，每个资源都令人难以割舍。但是，如果从游客角度出发，我们只要对游客心理稍加研究，就会发现，游客根本记不住这么多东西。在如今的快餐化和浅阅读时代，人们对某个旅游目的地心向往之，时常只凭一种印象和感觉。这种印象和感觉未必是正确的，但却符合心理逻辑和生活常识，比如冬天去海南度假，夏天去北戴河游泳。大量的心理学实验证明，人的心智中总是有一种抗拒复杂、喜欢简单的本能习惯。在旅游信息呈爆炸性增长的今天，更是如此。

因此，必须找到一个点，体现韶关独特的“城市特性”。最好用一句话，一个关键词，甚至一个字来概括。那么，放大到全国和国际范围去考量，韶关真正唯一和独特的，具有国际知名度和影响力的就是绵延千年的禅宗文化。禅宗文化不仅仅是对宗教，对中国文学艺术美学都有巨大的影响。中国文化讲究空灵之美，讲究禅境，留白，孤寂，韶关的秀美山川就契合这种意境，但目前精神和物质是分离的，形而上和形而下是割裂的。所以韶关要打造旅游目的地，用品牌概念来统领就是一个字：“禅”。然后以点（禅）带面，抓好一个中心两个基本点：一个中心就是南华寺禅宗文化，两个基本点就是世界遗产丹霞山和广东大峡谷。说到广东大峡谷，这是目前被严重低估的旅游资源。大峡谷不利于游客大规模进入的特性，更适合发展休闲度假旅游。而丹霞山本质上还是观光资源，要转型有个漫长的过程。但是，丹霞山和大峡谷都可以用禅宗文化来统领。这样，韶关之旅就能从自然之旅变成心灵之旅。韶关的自然资源就有了精神承载，山水禅意，禅意山水。韶关不只有丹霞。做好禅宗文化这篇文章，韶关旅游可以不着一字，尽得风流。