中华牙膏“相约星期兔”，非兔勿扰

本案例选自《中国网络营销年鉴》（案例卷，日化时尚类）。《中国网络营销年鉴》是中国网络营销第一部案例年鉴，由清华大学总裁班网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明主编，中国电子商务协会理事长宋玲、北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚、奥美世纪执行副总裁王宏鹏倾情作序！营销策划机构董事长叶茂中、科特勒咨询集团（中国区）总裁曹虎博士、中国市场学会副会长，无锡尚德太阳能总顾问徐源、中华人民共和国商务部边贸联合会会长杨国栋、百度高级副总裁沈皓瑜、艾瑞咨询总裁杨伟庆、DCCI总经理胡延平等鼎立推荐！

本书主编刘东明老师率专家团赴各大4A公司一线采集最鲜活、流行的网络整合营销经典案例，从成千上万个网络营销案例中精心甄选出100个经典代表案例，结合最新的网络整合营销理论，对这些案例进行梳理分析，并按照食品、服装、数码家电、日化时尚、汽车交通、家居地产、金融证券、酒店旅游、网站网游、医疗保健划分为十大类别，总结各大行业的网络营销黄金法则和经典案例，以期为十大行业进行网络营销提供了有效的借鉴和新鲜的思路导引。

“蒙面相亲、巨额相亲、演讲相亲、百变相亲……马诺、闫凤娇、凤姐算什么，兔子相亲，有见过吗？什么，不知道？没见过？听都没听过？那很不幸地告诉你——你out了！如果不想成为剩斗士一族，或者想从剩男（女）变盛男（女），如果你是时尚风口浪尖上的潮人，那千万不要错过~2010最萌的“相亲大对决”——“相约星期兔”。”

非“兔”勿扰！，相约星期兔！

上面这段极具煽动力的话是“相约星期兔”活动的宣传语。“相约星期兔”是由中华牙膏推出的一项大型的网络相亲活动，活动的目的在于推广中华牙膏的一个新品牌：魔丽迅白。

中华牙膏是联合利华（中国）公司唯一牙膏品牌，兼有五十年优秀品质和最新科技开发成果。其明星产品包括：魔丽迅白，健齿白，皓清，中草药，双钙防蛀等5个系列。牙膏作为最重要的日常生活用品之一，是人们每天的必需品。随着人们对健康和美丽的关注，牙膏从功效到口味也开始千变万化。谁都希望自己有一口洁白、健康的牙齿。特别对于爱美及时尚人士来说，一口白净的牙齿能使自己光彩倍增、自信十足。

中华牙膏结合大众需求，综合目标群体以及魔丽迅白的产品特点，在《非诚勿扰》全国热炒之际，为魔丽迅白推出了全方位的网络互动营销——相约星期兔。

活动官方网站上的Flash视频

制作自己的相亲VCR，过把明星瘾

《非诚勿扰》是江苏卫视制作的一档婚恋交友真人秀节目，为“剩男剩女” 提供了公开的婚恋交友平台，推出之后引起广泛的社会关注，因此走红了一批网络红人闫凤娇、马诺等。“相约星期兔”借《非诚勿扰》热议之际，通过当下十分流行的卡通Flash形式推出（当前的剩斗士们，基本上都是80，90一代，是看着剩斗士和花仙子长大的读图一代，采取卡通flash的形式，更容易引起他们的共鸣）。动画主要展现了一些卡通兔参加了类似“非诚勿扰”的征婚活动。动画构思十分新颖，设计也很巧妙。在动画中，当一位美丽的“女嘉宾”被问到对于另一半的条件时，她要求对方必须牙齿洁白干净，这立即引起了在场男嘉宾的“牙齿洁白大行动”，最后被证明使用魔丽迅白牙膏是最好的方法。

更有趣的是，用户不仅只是旁观者，而是切切实实地参与到活动中，过了一把明星瘾。用户可以通过MSN上传自己的真实头像，制作属于自己的VCR，分享给好友，同时邀请好友参与互动，获取积分。对于积分排名前五的用户，还可以获得价值2000元的世博旅游大奖。可谓是得了便宜还能卖乖，这样的好事很好的迎合了当下年轻人的口味。

通过上传自己的照片，用户可以亲身参与到相亲中

借助长尾力量，网络视频病毒式传播

  从人类传播历史不难看出，影像是最受欢迎的传播形式。当前，网络视频已经成为各大互联网企业的必争之地。曾几何时，打开电脑看视频，成为网络达人们的“线上必修课”，也是网友之间追逐、分享新事物的最流行也最便捷的手段。电影首映式、日全食全程直播、年度各领域风云人物评选盛典、明星最新唱片发布会，以及各类风潮事件，如果别人都看过的你还一脸茫然地摇头，那你就真的out了。

影像带给人们的视觉冲击，远超越了那些密密麻麻的文字和不得不随着鼠标下拉条慢慢滚动的图片。中华牙膏作为50年的老牌企业，自然不会忽略网络视频这一地盘：

首先，对于客户群体心理的准确定位：爱美之心人皆有之，年轻人尤为突出。而对于渴望爱情或者正处在爱情中的年轻人，一副洁白的牙齿无疑会给对方留下极佳的印象。中华牙膏在广告采用了夸张的手法，更突出了这种心理需求。所以，对于客户心理的准确定位，无疑是本次营销活动取得成功极为重要的一个因素。

其次，采取十分火爆的传播方式——病毒视频传播，通过利用minisite、SNS社区以及MSN工具等多种渠道的网络资源整合，让消费者在娱乐中同时成为参与者和传播者，这三者完美整合使线上活动的访问量、注册量节节攀升，在最短的时间内达到了最好传播效果。

本次活动的宣传页面

第三，新颖的视频传播方式。与传统的网站惹人厌烦直接跳出视频的方式不同，本次的营销活动采用了一种新鲜的模式：首先，利用流行的动画与最新最火爆的电视节目“非诚勿扰”相结合，充分吸引眼球；其次，在投放广告上，充分动用网友网络传播的长尾力量，通过视频分享等方式快速地达到了广而告之的目的。

专家点评：

卡通视频是时下最火的传播形式，相亲是时下最火爆的娱乐节目。显然，相亲中，一口洁白的牙齿会给自己增色不少，中华魔丽迅白牙膏抓住了与这两个要素的结合点——网络卡通互动剧“相约心期兔”。

同时，结合产品特点和受众分析，将视频动画、互动游戏、MSN好友参与、社区网络共享传播一体化紧密整合，大大提升了受众面、曝光度和参与度。受众玩得欢快，并主动充当了中华牙膏产品和品牌的传递使者，为中华牙膏获取了80后，90后用户群体。

这一案例正契合了中国网络年鉴主编刘东明老师在化妆品网络营销实战课程中所提到的网络营销十八般兵器中的视频营销——不花钱就能上电视！刘东明、黄晓东中国化妆品网络营销第一课为您讲解如何选择电子商务平台、如何利用网络进行传播、视频营销如何盈利等。

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