从轩尼诗VSOP的广告看品牌定位

品牌简介：

轩尼诗——法国LVMH集团旗下品牌。

爱尔兰人李察·轩尼诗，与1756年在法国康那克地方创立了轩尼诗公司。经过了一个世纪，正逢制造白兰地热潮。制造商到处林立，令酒类爱好者困扰不已，这个时候正好是1865年拿破伦三世时代，该公司开始使用能够证明产品级别及品质的星号，并且获得极高评价，后来轩尼诗就成了白兰地酒的代名词，一直存在至今。

轩尼诗是世界销量第一干邑，拥有世界规模最大的陈年生命之水蕴藏。轩尼诗秉承其家族对酿制干邑一丝不苟、力臻完美的优良传统，严格控制生产的每一个环节，并贯彻轩尼诗之原创精神，为高级干邑之标准。

正文内容：

广告是传播品牌的一个重要媒介和手段，而短短的几句广告词更是传播品牌精髓的精华所在。一个广告的成败很大程度上取决于广告词的内容和表达方式，因为广告词传达的是进过提炼的品牌内涵和品牌定位。表达不当甚至会释放关于品牌定位的错误信息，对消费者造成困扰，更别说预期的推广效果。

干邑作为舶来品，与中国的白酒一样，都是发酵酒，都需要较长时间的发酵，且在本国都拥有悠久的历史和令人浮想联翩的酒文化。作为西方的干邑，如果要在中国市场取得成功，那么就必须首先符合中国人对于酒类和酒文化的文化符号，并体现自己西方的酒文化的文化符号。缺少其一，都会失之偏颇。

本文主要通过分析法国LVMH旗下干邑品牌轩尼诗的广告词来分析该品牌在中国的品牌定位，以及与中国传统酒文化符号的吻合程度。

首先我们先看一下轩尼诗广告词：

1.    无论在哪里，只要有音乐，一切都变的没有隔膜，相信音乐无界，我的梦想海阔天空，敢梦想，敢追寻，轩尼诗VSOP

2.    每个人都有梦想，我相信只有把自己的梦想付诸行动才真够有意思，我就是这样子，轩尼诗VSOP活得痛快

3.    生命有梦想才活的投入，够投入，就有力量，敢梦想，敢追寻，这就是我，轩尼诗VSOP

这是轩尼诗的最近三个广告的广告词，从中我们可以看出，广告的用意和目标都非常的明确和统一，那就是轩尼诗是梦想，是实现梦想的途径，是实现梦想征途上的伙伴和帮手，伴你最终走向成功，实现梦想。

这三个广告的视觉形式无论是通过音乐（一个音乐家的旅途并通过音乐结识朋友，消除陌生人之间的隔阂）还是通过绘画（一个画家手持画笔，激情澎湃的完成一件卓越的艺术作品），都是希望通过一种艺术的形式来表现梦想的实现。但是品牌或者广告策划却忽略的一个重要的现实，那就是中国人喝酒行为背后的文化符号，即酒对中国人意为着什么。

中国已盛产白酒闻名世界，长期以来，中国人喝白酒（如果经济条件允许）往往会选择具有悠久历史的品牌，如茅台，五粮液等，一方面品牌意味着品质，更重要的是品牌意味着悠久的历史和引以为傲的酿酒文化。在中国人心中什么是高端白酒，是具有悠久历史的品牌，酒越醇越香，就是说酒的年份，所以在中国宣传发酵酒或者蒸馏酒，首先也是最重要的是强调品牌历史。

轩尼诗希望表现梦想的实现，但是广告的文字和视觉表现方式都没有在中国人心里唤起实现理想的共鸣。因为很遗憾，音乐在中国从来都不等于梦想，亘古以来，音乐在中国历史上都是附庸品，从来都是统治者的用来娱乐的工具，音乐从业者从来都没有真正的走上舞台，或者说他们的梦想从来没有得到社会的理解和重视，也很少有什么可歌可泣的音乐梦想令国人振奋。倒是有沉迷于酒肉歌舞的君王误国误民，古代更是有戏子来称呼那些唱歌从事音乐事业的人，因为他们从来都是社会最底层的人。

而外国尤其是西方世界，倒是有很多民族喜欢音乐，崇拜音乐，甚至出现流浪歌手民族，如吉普赛人就是一个很好的例子；西方民族经过文艺复兴的洗礼之后，对人的尊重，对人性的自由，对个体梦想的追逐从来都是被封为头等大事（当然不是说这样不好，凡事有利有弊），所以对蔑视尘世俗世，追求梦想的行为是绝对支持的而且渐渐成了一种风潮，因而喜欢追求音乐梦想的人就有了自己的偶像和灯塔，可以抛弃世俗的评判而坚持自己的理想不放弃；而且在西方历史上，尤其是艺术史上，艺术家，画家，音乐家的地位也是很高的，甚至可以和各个级别统治者维持着亲密的关系，甚至可以自由出入宫廷，享受优越的生活条件和社会地位，然而这些在中国的历史上都是没有出现的。

回到轩尼诗VSOP的广告词上，这里用音乐作为桥梁来表现梦想的实现，无法唤起国人的情感共鸣就不足为奇了，因为没有实现东西方酒文化的融会贯通；中国人喝酒喝的是文化，是历史。所以不妨建议轩尼诗VSOP可以调整自己的定位，转向强调轩尼诗的悠久历史，白兰地的代名词，法国路易国王的喜爱，法国酿造白兰地的文化，既，定位与传承和传播纯粹而悠久的法兰西文化；在此基础上宣扬自由、梦想、浪漫等其他品牌个性应该会更容易唤起国人的共鸣，增加销量，让品牌深深植入目标消费者的脑海，从而长久的维系品牌价值的增长和升华。