内衣业的破局之道

题记：如果你是家居服或男士内衣的企业主、操盘手，我建议你先阅读此文再开战，或许你会因此而领先同行半步，胜利将就此开始！

近日与数名知名内衣品牌的企业主交流，其中包括家居服、男士内衣等，发现他们都不约而同的谈到一个问题，或者说不约而同的遇到一个问题：如何突破现存的发展瓶颈？——有的是销量的瓶颈，有的是市场格局的瓶颈，有的是品牌层面的瓶颈。

其中一个企业的老板对笔者说到：我们央视也投了，其他各种杂志、路牌、活动也没少做，但是总感觉没什么效果。与笔者交流的这几个企业在业内都极为知名，笔者也相信这种困惑应该是大部分企业所面临的困局，当然，这种相信也来源于对内衣行业现状的认识——无论是家居服还是男士内衣，大部分品牌采取的都是省代的模式，由此造成相对粗放的渠道运作、对渠道的掌控力度也相对较弱，当省代模式相对稳定后，整个市场于是出现了相对停滞的状态，再也没有数年前的波澜壮阔了，同时，各种新进品牌此起彼伏，不断的抢占渠道资源及市场份额，企业的瓶颈由此出现。

这种瓶颈的出现某种程度上是行业发展决定的，应该说中国大部分成熟的行业都经历过这样一个阶段，这也要求我们从根本上进行思路的调整和改变，如果仅单纯的将解决的思路聚焦于品牌、产品、渠道、推广等方面，注定不会对企业的发展产生根本的推动，甚至可以说只是在徒耗资源而已。

要从根本上突破这种发展的瓶颈，其中存在两个关键问题，首先是要突破传统的品牌营销的观念，不能一味的认为瓶颈的出现就是品牌出了问题，于是总寄希望于各类品牌推广及品牌传播，中国市场的发展到现在大致经历了三个阶段，第一阶段为产品稀缺阶段，大致时间为上个世纪的八九十年代，只要有产品就能卖得出去；第二阶段为符号稀缺阶段，大致时间为九十年代末、本世纪初，这个阶段只要做做所谓的品牌打造就能将产品卖出去，现在是第三阶段，是体验稀缺阶段，消费体验将构成本阶段的核心，传统的符号化的品牌模式已经不再具有太强的价值。

其次是要从根本上把握内衣行业的属性，中国市场的行业发展是极不均衡的，某些行业非常成熟，而某些行业则处于初级阶段，比如运动服装，对于运动时需要穿运动服装，这是不需要教育的，还有很多人也喜欢在逛街或者散步时穿运动服，也正是这种成熟的消费意识与运动品牌相互推动，带动了十数个大型运动企业的崛起。但对于家居服则不然，回家后会马上更换衣服的只是一部分消费群，更换的衣物为家居服的又是其中一部分消费群，很多人会直接用运动服、休闲服等替代家居服，而更换家居服的人群中具有品牌倾向性的又仅是其中一小部分消费群，男士内衣的消费心理与此大致相同，也就是说，整个品类的消费观念还极不成熟，从行业本质属性上来说，这是根本的区别，可惜大部分的企业主或操盘手无视这种差别，一味的借鉴成熟行业的品牌运作手法，其效果当然只能是差强人意了。——因为品牌运作思路的潜台词是分蛋糕，但是无论是家居服还是男士内衣，目前市场蛋糕极小，而且消费者目前也没有品牌意识，通过品牌来分蛋糕的想法注定无法得逞，更何况，品牌化的运营也会增加成本，提高售价，在品牌意识不强的市场，某种程度上其实也是削弱了自身的竞争力。

那么针对当前的家居服或者男士内衣市场又应该如何进行品牌营销呢？或者说在当前的市场格局中，我们应该以什么样的方式去突破现有的瓶颈。

首先需要做的是分析消费需求，以当前市场的情况来看，大部分家居服或者男士内衣所走的渠道都是组合店或女性内衣店，购买人群主要以女性为主，在这种情况下，无论购买人群、产品、渠道都是完全谈不上需求细分的，当然，内衣企业要做到这一点也相对比较难，国内许多知名的内衣企业我都了解过，包括许多商场的高端品牌，基本都没有市场部或者品牌中心的设定，即便有也就是做做设计工作，也就是说大部分的企业都会忽略市场策略的职能。我也见过某些企业寻找国内非常知名的策划公司进行品牌策划，但基本上都是按照传统的品牌策划模型进行操作，可以说根本没有任何效果。

其次，我们需要清楚的了解，细分需求并不是为了细分产品线，其关键在于细分渠道，正如上面所提及的，目前内衣行业的核心策略不在于瓜分市场蛋糕，这也就是为什么蒙牛刚上市时，其推广的策略既不是强调口感的香醇，也不是推广早餐奶这类细分的产品，而是推广“每天一斤奶，强健中国人”，这是做大市场的策略和需要，这也是当前内衣品牌做大的核心，细分渠道即是为了做大市场，通过更多的渠道增加产品与消费者的接触点，从而培养并扩大消费需求。简单的概括就是：我们需要建立品类营销的思路。

第三、大部分的品牌目前采取的都是省代的模式，而大部分省代的运作手法都是直营加批发，渠道非常散乱，更重要的是渠道因此而形成了某种市场定式，所以，企业需要通过细分产品，在与原有省代渠道及利益不冲突的情况下，缩小省代的范围，辟出更多的渠道空间进行其他产品线及市场的运作。笔者近日与某企业主开玩笑说，马上年底了，年度的省代合同马上又要签了，现在需要加紧规划，否则合同一旦签订，如果企业又想进行某些渠道运作的话，那又需要再等一年了。

如上谈了三点：细分需求、重整渠道、改变营运模式，我将这以品类营销为核心方向的三点视为正道，所谓“以正合，以奇胜”，只有在理顺这三个问题的基础上，企业才应该开始考虑品牌及推广的问题，关于如何打造品牌，我在这里就不再赘述了，每一个做品牌策划的人都会告诉你一堆的理论和道理，这里我只想强调一下推广的思路。

正如上文所谈及的，当下市场的核心问题在于消费者对品类的认识不太清晰，所以在这种情况下，如果我们去推广自身品牌的话，其实意义不太，重点在于我们需要打造一个强大的产品概念，通过某个具体的产品去切入消费者的生活，逐步引导消费者对品类的关注，并带出自身的品牌，这才是当前推广的奇道。也就是说，品牌的推广应该以产品作为核心，在中国，大部分品类的崛起，基本上都是因为某一款具体产品的带动，比如婷美带动塑形，魔力挺带动调整等等，其他行业的类似例子就更多了。

说了这么多，终归我想强调的就是一点：我们不要过分的迷恋某些理论，也不要过分迷恋成熟行业的经验，真正立足于行业的现状，从行业自身出发去寻找破局的解决之道，这才是企业发展的根本。