恒源祥1927香味营销案例分析

前言：

讲座前面，我们先看一个案例：

早在2007年，恒源祥就已致力于打造“恒源祥1927”这一品牌，并与美国莫耐尔化学感观研究中心建立战略合作伙伴关系，希望能够通过与莫耐尔的合作、采用嗅觉营销的思维，找到适合的嗅觉记忆点，与消费者之间建立牢固的嗅觉联想，为“恒源祥1927”建立独特的品牌定位。

仅从品牌名字上，我们就已经可以隐约感受了“恒源祥1927”的怀旧情绪。它折射出20世纪初极尽世界时尚、融汇东方韵味的上海，想象着那些身着硬领衬衫、外系西式领带的老上海绅士，以及披着手织羊毛衫、穿梭于百乐门与锦江饭店之间的名媛。那时候的老上海是灯红酒绿的都市，处处飘荡着歌舞升平的气息。恒源祥正是力图将那个时代旧上海的风情统统画尽，并融入“恒源祥1927”。

在它的气息当中，闭上眼就能浮现出明星与香水、爱司头与高跟鞋、威士忌与爵士乐、霓虹灯与手摇唱机、丹琪唇膏与翡翠胸针、麻将桌与黄包车、铜香炉与鼻烟壶、花园洋房与红木大床、三寸金莲与黑丝袜、好莱坞电影与月份牌，而这一切都是中西交织的古典情结。为此，公司设计了几款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海风韵的“海上花”，由紫鸢尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的“醉玲珑”，以及代表90年代摩登上海的水澜水果系列的“琉璃影”。

闻香识女人，是一部于1992年公映的美国电影。电影叙述了一名预备学校的学生，为一位脾气暴躁的眼盲退休军官担任助手。由艾尔·帕西诺、克里斯·欧唐纳等主演。不管是怎样的营销模式，到最后都会殊途同归，他们的最终目的都是要提高客户对于品牌的忠诚度，香味营销也自然不会例外。那么，我们今天的话题就是：闻香识品牌。

眼花缭乱的品牌标志，独具匠心的包装设计，特色风格的店面装修……从前我们一直依赖于视觉元素辨识品牌之间的差异；后来，英特尔的五旋音，摩托罗拉的“HelloMoto”将品牌带入了一个崭新的听觉识别时代。如今，随着体验经济的到来，感官营销日渐风行，嗅觉也被越来越广地应用到商业策划的方方面面。或许有一日，消费者只需闻一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。

英国牛津大学的心理学家做了个试验。他们让参与测试者分别吸入若干种新的并能识别出来的气味，并扫描他们的脑部，记录下不同气味引发的脑部反应。结果显示，人们不但会对各种不同气味表示强烈的喜好或厌恶，而且会把气味与特定的经验或物品联想在一起。这一结果被商家巧妙运用于品牌识别和品牌联想。因为天底下没有两种完全相同的气味，不同香味如同标签一样，让消费者一闻就联想起特定品牌。科学家证实，嗅觉记忆比视觉记忆更可靠。人们回想1年前的气味，准确度为65％；然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。于是，香味营销流行起来。

如今，利用人们的嗅觉已经成为参与激烈竞争的一种武器。著名营销专家谭小芳老师了解到，人们曾在美国做试验，让一家商店充满香气，而另一家商店没有任何气味，结果虽然是那些在不知不觉中接受试验的人们在两家商店逗留了相同的时候，但他们实际的感觉大不相同。

他们感觉在充满香气的商店里只呆了一会儿，而在另一家商店里却呆了很长时间。这说明宜人的香气使人神清气爽，兴致高昂，乃至忘记了时光在匆匆流逝。
法国饮食在国际上尤其是欧洲食坛上好几个世纪以来占主导地位，然而本世纪60年代法国有威望的厨师掀起了新派法菜的潮流，提出“自由烹饪菜”（Free-cooking）的号召，提倡随着时代转变，强调用缩短烹饪时间、保留食材鲜味。那么，我们的品牌营销从中有何借鉴呢？著名营销专家谭小芳老师认为，比如，专卖店的气味，就对提升销售至关重要。

我们讲，一个好的气味会使得顾客心情愉悦，愿在店内停留较长时间购物。相反，难闻的味道则会让顾客产生焦躁情绪，甚至避而远之。专卖店作为品牌的体验场所，一方面要清除店内异味，如洗手间的气味、地毯发霉的气味等，另一方面根据目标人群制定相应的气味方案。

对女性消费者来说，咖啡的香味、花卉的气味、烤面包的气味、橙子等水果的气味，都很有诱惑力的。男性消费者对气味的感知能力相对较弱，但对优雅的淡淡的香水味普遍存在好感，专卖店或销售员可适当使用此类香水，但务必淡雅。据研究发现，男人和女人最容易达成共识的是柑橘、橙子的味道——建议普通的品牌专卖店使用。如果要用气味形成品牌独特的印记，则需要根据目标人群的喜好做科学的设计，使更多的人“说不清道不明”地喜欢我们的品牌，成为我们品牌的忠诚“粉丝”。

知道吗，当情场上的小男小女喃喃唱着流行歌《香水有毒》，为某种特殊气味执迷不已的时候，商海中精明的营销人也在挖空心思让产品变得“非常有味道”。以手机为例，花样越来越多，外形炫、功能强已经远远不够，大家就不约而同地都玩起了嗅觉游戏。手机大佬sonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香，让人闻了可以平静的新款手机，韩国LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味，三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味。我们将这种营销手段称之为“香味营销”。当然，此类案例还有很多，谭小芳老师搜集如下：

当你步入英国航空公司的头等舱及头等舱候机室，最先引起你注意的就是独特的气味，这是一种叫做牧草的芳香剂。英航定期在航班上喷洒这种芳香剂，以加深公司在其最有价值顾客群中的品牌印象。这种区别于视觉的感官新体验独树一帜，非常新颖，营销效果很理想。英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

以体验营销闻名的星巴克，对于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的员工，不管是谁，不管是什么日子，都不准使用香水，因为在星巴克，空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味，这要远胜过其他的香味。试想，如果星巴克每天发出来的是不一样的香味，或是混杂着其他香水的味道，谁又能远远一闻到就直奔这个“家与公司外的第三生活空间”呢?

卡夫食品把气味嵌入杂志广告中，读者只要对该广告页中的某几个定点进行摩擦，美味就会飘散出来。以卡夫Philadelphia奶油奶酪广告为例，画面印有草莓奶酪蛋糕，一经摩擦，照片会散发出一股香甜奶味。