“快时尚”品牌的市场细分及思考

昨晚去KK-mall附近的餐馆吃饭，吃完饭顺便去逛了一圈。KK-mall地下一层有两家“快时尚”起家的服装店铺，一家是H&M，另一家是大名鼎鼎的ZARA。对后者，中国From EMKT.com.cn的消费者可能了解得很多，ZARA成立于1975年，总部设在西班牙，世界第三大服装零售商【目前已经上升到NO.1】，但在中国，ZARA已经成了“快时尚”（Fast Fashion）的代表。而对于前者，估计很多消费者不是非常了解了，其实以前，H&M是欧洲最大的服装零售企业，历史已经超过了60年，总部设在瑞典。但近年来，随着ZARA的“快时尚”模式的崛起，在世界各地攻城略地，ZARA已经超越了H&M成为世界最大的服装零售商。

言归正传，逛了一圈，发现H&M的衣服质量真的一般，价格倒也不是很贵，分为几个档次，以秋装为例，从99，199，299，399不等，400元以上的较少，但由于质地一般，或者说H&M目标群体还是属于追求时尚、款式为主的90后吧。而ZARA的衣服价格较贵，以男装为例，外套基本在1000元左右，500元以上秋装是属于该店的正常价格。ZARA的目标消费群应该更为广泛，基本以80后为主要群体。

总体感觉，H&M在中国短期内应该更有发展前景和空间，但长期看，还是较为看好ZARA，并且本人对H&M产品的质地并不满意，一眼看上去很粗糙，店面也比较拥挤。

其实，从国外进入中国内地的这些店铺、业态或者商业模式，越是坚持当初的想法，越会取得成功，但会有一段时间的调整期。如麦当劳、肯德基，前者稳扎稳打，后者本土化开始很成功，但经过20年的发展，麦当劳还是坚持了她正宗的美国味道；而肯德基也在本土化的过程中经常成为众矢之的；同样，沃尔玛和家乐福也是这种情况，沃尔玛更稳健，家乐福更进取，但现在看来，还是“稳健”为好啊。

H&M占据了一个年轻人的喜欢的购买衣服的价格区间，这个区间大概就是99-299之间，这也是H&M的主力价格区间，年轻人喜欢不断的变化和更新，所以，新品的推出就是最关键的了，在这方面，ZARA是领导者，H&M能做得到吗？

ZARA来自西班牙，来到中国内地所谓的“快时尚”表现在价格上并不便宜，就像去沃尔玛买东西，其实对很多工薪阶层来说，价格真不算便宜。所以，“平价时尚”这句广告语要在ZARA（中国）实现，是需要时间的。但对于H&M（中国）而言，这句话却很适合，但首先要解决“质地”问题，不能一眼看上去就没有购买的欲望。

谁说中间路线不能成功？

想起国内的两家上市的快捷酒店。如家，七天等成功都是中间路线的胜利。用“舒适”、“安全”、“卫生”、“便宜”占领了中低端商务和旅游者的住宿市场。但我觉得，如家、7天的价盘大致在120-220左右，在此之下，80—120元的商务也将是二、三线市场的一个机会点，而且这个价格空间的商务酒店的空间也是很大的；80—120元/天，二三线甚至以下的市场从现在看，也是非常适合进入的一个有足够空间的市场。

“快时尚”的概念迎合了年轻人的追求变化、彰显个性的心理需求；同时又在价格上有相对优势，成就了一种新的商业模式。也就是郎咸平教授说的:缩短了产品的前导时间。

ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成.实际上至关重要的环节是ZARA的灵敏的供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间 （前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间）中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最厉害时最短只有7天，一般为12天。12天，怪不得人家称ZARA是服装界的戴尔。

【案例】

“哎呀呀”是一家有2000多家连锁分店的小时尚饰品店，走的是中低端路线，而且其盈利能力也不佳，尽管店多，但不强。究其原因，无非是没有控制住关键的节点，也就是郎咸平所说的“产业链”，在这条产业链上，最重要的“设计能力”没有一家企业能够覆盖。而“哎呀呀”也只是采购产品，主要采用加盟方式进行运营。设计对“哎呀呀”来说，根本无法做到。原因很简单：品类太多，太杂。

其实，不是大家不想做设计，而是由于这些小的时尚产品品类太多、太杂，更新太快，一家企业很难以达到消费者需求更新的速度。所以，要打造此类“快速时尚产品”的核心竞争优势，该行业还有很远的路要走。打造中国企业的供应链系统才是根本解决的办法

分析了这么多的案例，给了我们怎样的启示呢？

启示一，水平思考。相对于垂直思考而言的一种思维方式。由享誉全球的著名思维大师、心理学家爱德华•德•波诺博士于1967年提出的，它旨在推动人们进行创新思维，水平思考是与垂直思考相对应的思维模式。水平思考法是从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉俩然发生的构想，从而产生意料不到的“创意”。如果仅仅从品牌、广告、上来考虑问题，ZARA很难超越国际一线服装品牌，而快捷酒店也不会诞生了。

启示二，市场细分。在中国当前的市场环境下，细分总是有效的，就看要找到什么标准。今天又看到某人的微博上讨论定位理论。说打造“代表品牌”就是要早就“第一品类”……其实这就是里斯的品类论，也可以看做是定位理论的升级版。但我总觉得，西方成熟市场的理论在一定程度上是在误导中国企业，中国市场实际上还很很多的市场机会。千万不要拿着定位和品类论捆住自己的手脚，走都走不动！市场细分也一样，找到一个空间，并不需要那么复杂的要做到第一，第二照样能活的很好。

启示三，做减法。别人做了，我们去山寨，加点什么东西，这是典型的中国山寨思维。很多时候，我们可以做点“减法”，把豪华降低为舒适，将幽静降为安静，将严密安保降为安全，将贴身服务降为便利……这些造就了快捷酒店，很多人外出进行商务活动，为的不是享受，是基础的要求，这就够了。

启示四，资本的力量。马云说：“不能让资本说话”。这也是对的，但我觉得，离开了资本，就算很好的想法和商业模式，一时却很难通过原始积累快速解决以及商业化。等到积累了原始资金，机会恐怕早就消失得无踪影了。