一个区域总监的市场操作案例

企业的发展，营销是龙头；办事处的发展，团队是龙头。优质客户获取的能力，是企业生存和发展的基础，也是办事处发展的基础。而这一切，离不开市场一线冲锋陷阵的营销团队。

去年，我们着重进行了以下工作：

1、坚持产品在淡季切入，为旺季打好市场基础。淡季是产品切入的最佳时机。09年1-4月份加强了样品派发工作，每两个月对产品进行了促销拉动，市场得到了正常推进。产品慢慢渗透，使我司产品在山东、山西顺利进入发展期。

2、产品推广做到了“推拉结合”，将产品消耗到终端，有机会进行了重复购买。样品发放到位，起到了品尝、对比、宣传的作用。　

①先推广，后拉动。首先进行了铺市，终端拉动后，目标市场铺货率达到100%，在青岛地区鸡汁市场，09年8月开始做一些大型的促销活动，刺激终端客户购买产品。

②先拉动，后推广。在09年10月份，山西临汾市场采用了集中优势兵力打歼灭战的策略，按点、线、面铺开，集中了4个营销人员开发，选定目标，在当地列出40家目标终端，从平阳南街-北街-鼓楼街-向阳路-解放路-开发区，地毯式拜访，逐个分析酒店不同情况，有条件地满足客户需要，达到了有效拉动。按正常频率拜访，人均日拜访量达12家/天，瞄准一个开发一个，消耗了经销商库存，重启临汾市场成功，提升了经销商信心，实现回款80486，库存合理，基本实现了无风险经营。

③推、拉同步进行。济南一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者结合比较紧密。在把工作重点放在终端开发的基础上，安排专人负责通路，跟踪市场，解决市场出现的种种问题。

3、加强了办事处的制度建设，在公司员工手册的基础上，利用客户资料、营销日志，加强了过程管理，也锻炼了营销队伍，提升销售能力。在终端的争夺战中，也有不少成功的案例。

4、2009年9月底，在青岛开展了小型厨师聚会活动，提高了经销商信心，带动了天味一统鸡汁、烧汁在青岛市场的销售。

5、团队建设上，进行了有益的探索，强调了执行力。办事处作为公司的一个部门，一个独立核算盈亏的派出机构，它必须要考虑到盈利。它要想盈利，就必然要形成自己的办事处文化。这个时候，如果员工执行力不强，或者是“创新意识”太浓，就很容易对团队文化造成冲击，甚至把团队文化给毁弃。激烈竞争的市场环境，使得个人英雄主义不再盛行，办事处强调团队作战、系统作战；事实上，也只有团队作战、系统作战，办事处才能在激烈竞争的环境下生存下来。这时，要想实现团队作战、统一步调，就必然要求团队中的每个员工都高度听从指挥，强化执行力，统一步调，统一行动。

7、在徐副总支持下，09年增加了经销商，果断调整了不合格的经销商，优化了经销商的结构，金福广以通路为主，李秋忠以终端为主，使经销商相互制衡，地级市场做到了主动出击，实现了直接从公司发货，规避了经营风险。尽管在增量上没有突破性的增长，但在大胆管理经销商上，彰显了一统公司的市场影响力，就是号称“山东十大经销商”的金福广，也开始在对我们的产品产生浓厚兴趣，09年签订了合同，开始了合作，让竞争对手刮目相看。由于终端拉力不足，经销商的配送能力没有得到发挥，销售产品依赖办事处，我司品牌影响力整体上有所提升，市场布局初步完成。

8、山东、山西2009年把工作重点放在了终端。每个市场的特点不一样。山东、山西是个终端市场。我司在这两个市场启动时间比竞品短。在竞品进入产品发展期，我司还处在探寻阶段。加上新市场的启动，必不可少出现种种问题。尤其是山东，经历了市场的风风雨雨。

当然，办事处建设的过程中，也存在不少问题：①个别营销人员积极性不高，责任心不强，个别同事抱着混的心态；②有山大王，拉帮结派，武大郎卖烧饼的现象；③人员流失存在，个别营销人员留不住；④地级市场存在短期行为，无品牌意识，产品线延伸慢。⑤重销售，轻市场，没有贯彻省级办事处的营销思路，没有贯彻渠道、终端两手都要抓，两手都要硬的工作思路；⑥没有紧盯优秀的竞争对手，没有关注竞争对手的营销动作，没有保持开阔的胸怀，吸收有用的经验，也没有明白，二线品牌要学习一线品牌的成功经验，保持旺盛的战斗力，相互竞技追逐，超越对手，争取成为局部市场的一线品牌；⑦09年也是公司产品质量出问题较多的一年，山东、山西区域遭遇“辣根王”无味事件，大橙汁分层事件，特别是天味一统鸡汁结冰事件（生产日期09年11月14日）。给刚刚建立起来的鸡汁终端市场造成严重打击，尤其是营销人员的信心。甚至出现部分地级市场不敢主推“天味一统”鸡汁。也造成经销商不敢压仓，鸡汁市场经营带来障碍。⑧终端开发难度加大，与其是大客户。主攻手太少，能独挡一面，单兵作战的人才培养速度太慢。终端开发难，难也要从终端入手。因为我们切入市场的时间短，品牌营销力弱，要求我们的反应速度要加快，资源要向终端倾斜，给予市场一线的人员予以必要的支持。⑨新品推广，还是没有找到好的方法和技巧。尽管办事处曾经在德州、聊城、青岛、烟台大力推广新品，收效甚微，进度缓慢。⑩启动地级市场的合适的人才难找，有的地级市场经营品种单一，经营风险加大。比如，山西运城几乎处于倒退，一直没寻找到突破口。山东淄博由于王新成劲霸直接给他发货，享受5%的劲霸扣点，另外鸡汁补贴每箱20元给二批商，直接抢占了我司淄博鸡汁市场，淄博销量下滑。

2010年，山东、山西的主要工作还是打基础，布网络，建设一支能征善战的营销团队。

市场竞争的本质，是一个营销价值链跟另一个营销价值链的竞争，其背后实际上是一个团队跟另一个团队的竞争。在当今强化终端，渠道为王、品牌制胜的竞争环境下，山东、山西营销团队的竞争力，决定了山东、山西的市场竞争力。　

山东、山西团队要想达到高效率团队的目标，就必须要注重团队成员之间的协作，借此发挥团队合力。引导团队成员培养自己的包容心而互相欣赏则是首要的。内部沟通必不可少。2010年，山东、山西将充分利用公司推出的网络工作平台，快速反应，发现问题，迅速处理，果断决策。

由于山东、山西人员地处市场一线，饱受拒绝与漂泊，因此，同事们需要关心，需要爱护，需要抚慰，及时与他们进行心与心的沟通，就能够让他们心存感激。通过沟通，理解公司的营销战略与意图，提高团队执行力，及时地发现问题和解决问题。09年办事处为了降低销售成本，主要利用每月负责人巡查的时间与同事沟通，沟通方式存在缺陷。2010年争取每季不定期组织会议，会议的目的是交流、互动，反映问题，拿出方案。让大家感觉到团队的温暖。办事处出台土政策，在总部支持下，奖励认真负责的忠人，重奖贡献突出的能人。想尽一切办法发挥能人的作用。分解任务，做到千斤担子人人挑，人人肩上有指标。

继续通过传、帮、带、学习等培训，提升团队战斗力。古人讲：圣人有三知，自知、知远、知是非。我们都不是圣人，都是平凡人，但我们要超越自我，学习圣人。任何企业任何时候都有问题，只是不同的阶段有不同的问题。企业的发展正是在解决问题中前进。办事处也是如此，培训是解决问题的一种手段；培训要达到实效，需要一个过程，这是一个外在因素。树立团队学习意识，注重群体学习。长期被环境所困扰的营销人容易犯一个简单的错误，那就是只见乌云，却忘记了乌云背后的太阳。因此，在心态上需要调整，不仅仅是需要学会学习的技巧，更多地要学会发现周围的可利用资源并积极地去利用，带着答案提问题，去工作。发现周围同事的优点，通过人与人地交流，检验并更新知识，并逐步结合实际应用，面对面交流，网络交流等。积累交流的技巧和方法。

大客户、重点客户的竞争，继续是2010年终端工作的重点

谁掌握了大客户、重点客户，谁就掌握了主动权。终端战，其实也就是企业之间真正的较量，必须投入资源，决胜在终端。山东、山西在总部支持下，09年在大客户开发和维护上，继续想办法去找方法，找出关键的工作环节。对客户进行全面的分析，找到我们工作的优势和劣势，跟客户保持密切的合作关系。加强核心团队对大客户的掌控。

继续加强新品推广：

专人负责，建立档案、持续跟踪新品目标客户。

注重品牌传播：2010年，山东、山西将结合自身市场的特点，开展一系列品牌传播活动，密切与厨师这个特殊群体的关系，通过口碑传播，让一统系列品牌在厨师圈活跃起来。通过客情关系，建立厨师对我司品牌的忠诚度，从而建立对我司品牌的美誉度。

总之，打基础，布网络，建设一支能征善战的营销团队，在总部领导下，山东、山西营销团队，立志超越自我，锁定目标不放松，去取得更加骄人的业绩。