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团购市场到底拼什么?

作者:娄峻峰 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年10月11日 【字体:

没有哪个行业像团购市场一样发展的如此之快,没有哪个行业像团购市场一样进入从初始发展就进入完全竞争态势,也没有哪个行业像团购市场一样在短时间内的一轮轮的市场竞争中完成了一系列的行业竞争升级,更没有哪个行业像团购市场一样迅速从空前火爆骤然转至“寒冬”。团购,正成为一种简单商业模式被资本驱动的快速发展典型,而种种的资本驱动表现都反映在市场的竞争中,无论是拼融资后的规模和广告,还是人才抢夺,种种的竞争形式导致的行业整合却掩盖不了行业争夺规模发展的盲目。

2011年1月,我国团购网站数量为2630家,而截至2011年6月底,我国团购网站数量已经上升到5300家,在如此快速的市场发展中,团购市场中的公司也在拼融资、拼规模、拼广告、拼人才等进行一系列的竞争发展之战。与团购行业初始发展时的大手笔巨额融资相衬的是现在团购公司融资越来越难,与当时大肆扩张规模时的对比是很多公司正在不断缩小的战线,与当时巨额投放广告的豪放是当下团购公司的广告投放在逐渐减少,与恍若昨日夸张的人才挖角也在一系列的团购公司裁员中戛然而止,团购市场到底在拼什么?拼什么才会赢得团购市场的胜利?

拼融资?

据易观国际数据显示,至2010年底,国内团购市场规模将接近10亿元。受团购市场规模迅速扩大的影响,国内团购市场的团购公司数量也由“百团大战”转向“千团大战”的竞争局面。到2010年年终,共有1726家团购网站,平均算下来,2010年每一天都有4.7家团购网站成立并上线。

在不断新成立的团购公司中,很多公司为了获得快速的发展四处融资,在团购市场发展潜力和前景的诱惑下,加上Groupon在美国成功的刺激,资本快速的涌进了团购行业。美团网于2010年10月获得红杉资本2000万美元融资,并在2011年7月7日完成B轮5000万美元融资。拉手网在2011年4月11日完成C轮融资1.11亿美元,加上此前两轮融资,共计1.66亿美元,成为团购行业融资额度最大的企业。而24券网、满座网等团购网站也获得了不同额度融资。

一个行业,一旦受到资本的青睐,毫无疑问,发展也会增速,团购网站也都认识到以获得融资来驱动其发展是最快的捷径,融资成为团购行业最迫切的发展需求。

据易观国际统计,2010年中国团购网站共获13起融资,涉及9家团购网站,融资金额近7亿元。这一风潮今年仍在延续并持续走高,例如拉手网融资总额达到1.6亿美元,大众点评网宣布获得融资1亿美元,窝窝团曾号称融资2亿美元,满座网宣布B轮超过5000万美元融资。

在短短的一年内,团购行业融资规模达到4.1亿美元,占整个电子商务行业融资规模的14%,可谓占尽了风头。在获得不同规模的融资后,团购网又开始集体性的以资本驱动的规模来发展,以此获得市场先机。

拼规模?

一个行业的发展,离不开规模的增加,无论是国美、苏宁的急速扩张的规模,还是以连锁酒店或其他行业,拿到融资的首要任务,就是要把规模发展起来,以规模抢占市场先机。

团购行业正走着与其它规模化发展的行业一样的发展之路,从最早开始发展团购的北京、上海、深圳等一城市发展并成熟起来,演化到逐步向二、三线城市覆盖,这是在城市落点上的规模发展。而大部分团购网站都选择了同时在多个城市规模化发展,2011年3月4日美团成立一周年时,曾宣布要用5000万收购100家团购网站的“百团计划”,它以3天开2家分站的速度,把分站从2010年底的30来家增加到2011年3月底的90来家,一直到9月初,美团的分站数发展到了近100家。

拉手网布点增速则更快,从宣布在全国增加到300个站点的计划保持不变,2010年11月初其有人驻扎的分站有50个,到2011年9月的180个,分站城市规模数量的倍增正证明其规模化发展是占尽市场先机的最快策略。

在城市规模不断拓展的同时,团购的品类也从最早的电影、餐饮、美容美发、摄影、电影等,延伸到了建材、图书、零食、家居用品、汽车、房产、家电、培训、电脑、数码、生活用品等各个领域。从单一的一日一团,到一日多团,团购形式和品类的扩大也证明单一的品类难以支撑目前正在进行的规模扩张,只有从城市规模、品类规模同时扩张,才能获得更大的规模发展。

但城市规模和品类规模显然不能占取更多的市场份额。

拼广告?

不论哪个行业,一旦开始了规模化发展,为了获得最大的市场份额,大规模的广告投入就成为了一种市场竞争常态。

团购网站从最早的“网络营销战”,也不断演化到了“广告营销战”。电视、广播、地铁、电梯、报纸,户外,只要是覆盖面大的媒介,都出现了团购网站的身影,由于广告的疯抢直接推高了行业的广告投放价格。

2010年11月,拉手率先掀起了这场广告恶战,先行在地铁投入了大量广告。之随之,公交路牌、公交车等每天也被拉手的广告全面覆盖。而到了广告恶战的最顶峰,拉手开始投放最最昂贵的电视广告,而24券甚至把广告做上了中央电视台。

在这场团购行业的广告恶战中,单纯的广告显然不会让消费记忆更深刻,于是广告代言的形式开始出现。团宝网率先发起广告代言风暴,一次签下何润东、秦岚、于娜三位明星做广告代言,58团购请杨幂代言,聚美优品请韩庚代言,拉手网则请来身价不菲的葛优代言,满座由“哆啦a梦”出任代言,广告+代言也成为团购网站在广告恶战中发展的顶峰。

从2011年初各大团购网站的广告预算来看,各个广告投入的手笔之大,很难让人想象这是刚发展满一年的新兴行业。在其中的广告预算中,团宝网预计投入将达5.5亿元,糯米网投入为2亿元,美团为1.3亿元,满座也计划投入上亿元,就连成立8年来少有广告投放的大众点评网,也深陷团购行业这次广告投放大战,计划斥资3—4亿元在团购业务的广告上。

易观数据显示,2011年,团购网站广告投放计划已超过10亿元。团购行业掀起的这场以进行腥风血雨广告大比拼,也使得分众传媒和公交、地铁成为团购网站不断争夺的新战场,但广告投入是否能支撑其发展?拼广告注定不会是赢得团购市场的方式。

以广告占得先机没错,但市场还得人才来执行,于是,一场拼人才的挖角战又拉开了序幕。

拼人才?

任何一个行业,有了资本、有了规模,必定会大量的招聘人才,以实现快速发展的目的,拼人才,也成为团购行业的又一大特色。

窝窝团在2011年3月和4月间一气新开出120个城市分站的同时,人才大战也随之启动,先招了120个HR,散去120个城市招人,窝窝在一二线城市里疯狂挖人。2011年5月,窝窝挖走了拉手网华东区一个200人的团队。7月,窝窝传出包括原美团上海大区经理,合肥、武汉等地几个城市经理、全国销售冠军在内的100多人加入了窝窝。动辄2倍至3倍的薪水,疯狂的人才挖角驱动着窝窝成为一个全国150家分站,规模达5500人的公司,在人才规模上甚至达到了与拉手180个分站相同的人才规模。

团购行业商业模式的雷同,使得人才的差别对于成为发展最重要的驱动器,需要以更多的人才执行来获得不同的发展路径,从战略上看,这种以拼人才的形式,这种疯狂的挖角正是由于盲目发展规模的助推。

有了融资,有了城市规模,有了品类规模,有了人才规模,投入和产出也就成了衡量原有模式是否正确与否的唯一标准。

盲目扩张的恶果

有很多行业,正是在资本的驱动下,进行了盲目的扩张,无论是城市规模的骤增,还是人才数量的膨胀,这种短期内的高速扩张必然会带来一些负面的隐忧,最后还得为这种盲目扩张后的后果“买单”。

团购行业也正走到了这个盲目扩张的十字路口,一部分团购网站已经走向裁撤之路。2011年4月,美团网关闭了马鞍山等4个城市的分站,开心网也收缩三四线城市的战线。8月,腾讯与Groupon合作的高朋网开始大规模裁员,该公司裁员数量预计超过400人,同时其在国内布局的13个地方分站整体裁撤。


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Tags:团购 市场
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