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拯救LG手机(上篇)

作者:陈禹州 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年09月14日 【字体:

2011年07月01日一份消息显示:瑞士联合银行(United Bank of Switzerland)分析师Gareth Jenkins近日发布的报告对全球手机行业的增长预期进行了下调,该报告认为尽管智能手机市场的增长相当的强劲,但是由于诺基亚、RIM和LGglobrand.com的市场份额不断下滑,全球手机市场的增长速度开始放缓。

2011年08月26日下午另一消息:LG电子因为智能手机业务运营不善,手机部门遭遇连续第五个季度亏损,激烈的市场竞争导致LG股价大跌,迫使其进行业务重组,甚至面临被抛售的窘境。

2011年09月06日又出现一消息:继诺基亚塞班系统研发部门被爆裁员之后,全球第三大手机制造商LG也正遭遇重大调整。在LG手机业务每况愈下的背景下,此举被人认为是LG电子在华收缩战线。

从以上的信息看到,近三个月来LG手机所爆发的信息显示,LG手机的市场业绩越来越糟糕。源于LG手机的此种现状,陈禹州从“全球手机市场的增长速度开始放缓”的角度出发,基于一位将自己定位为“中国品牌问题解决专家”的职业经理人、市场营销学者,试图以自己对手机市场的研究对LG手机进行诊断与研判,并提供解决方案的参考。

LG自称为全球第三大手机制造商,目前其智能手机以Android平台的Optimus系列机型作为主打,Optimus手机系列也是LG手机寄以在市场表现中期望值最高的产品系列。那么,Optimus系列手机到底出了什么问题呢?为什么同为Android平台的摩托罗拉、三星、HTC能够在市场的竞争中,尤其是“操作系统为王”的市场格局里能够“并驾齐驱”呢?仔细分析其原因,问题其实出在LG手机本身。

一、寻根问源

LG手机,是一家曾被称为“韩国企业集团中最因循守旧”的公司。 其企业LOGO是一张象形的人脸。许多人说,它上面那一只张着一只闭着的眼代表乐观看世界;LG的人说,它象征着韩国人的生机活力。而对于在LG公司工作了30多年的副会长卢庸岳先生,他说这是一张未来之脸,它包含着LG公司走出国门、走入世界、走向未来的一种精神面貌,其实际的意义在于“改善优质生活”,并以满足顾客而努力的LG人的决心。而对于企业的理念,在其“21世纪经营构想”里,“为顾客创造价值,以人为本的经营”作为其新的经营理念,并将“正道经营”和“超一流LG”作为经营的核心。基于经营理念的正道经营,LG最终要实现的是“一等LG”,真正赢得市场的认可,成为引领市场的排头兵。

真是宏伟!

但是,我们看看今天LG手机,近10年来赢少亏多,尤其是在去年大面积进入3G智能手机市场后,亏损额越来越大,网上与媒体上的信息报道不断,到如今已经走到了不得不重新思考“生存”的边沿。

非常遗憾的是到今天为止,我们仍然没有看到一份为LG手机提供亏损解决方案的策略。虽然LG手机时不时地放出一些“伟大”的理想与口号,但是,在市场的检验下,这些口号显得是那么的苍白无力。在陈禹州看来,这些“伟大”的理想与口号并不能真正解决LG手机业绩下滑的问题。因为,问题的真正“症状”在于LG手机没有真正去“读懂”自家的经营理念。

什么叫“为顾客创造价值,以人为本的经营”?

什么叫“正道经营”和“超一流LG”?

问一问韩国的LG手机人,您真正读懂了您们制定的经营理念了吗?

如果您们的回答是:我在LG手机工作很多年了,难道我还读不懂我们公司的经营理念?

回答非常正确!

您既然在LG手机工作很多年了,那么,您们制造出的手机为什么在市场中总“不卖座”呢?

对于以上的问题,不是陈禹州故意列举,而是一家企业的产品和服务必须面对的事实,如果您连您企业制定的经营理念都“读不懂”,或者说将其放在一边不当一回事来闭门设计您的产品,可想而知你的产品推向市场后的成功比率会有多少?

说直接点,LG手机曾经在多年前提出的“LG公司要成为成功的中国企业,而不是在中国取得成功的外国企业”。这么多年过去了,我们并没有看到“LG公司要成为成功的中国企业”的表现和动作。看得比较多的是类似以下的“LG手机在今年年初时提出的,用LG手机的子品牌Optimus助威,期望在 2011年里LG手机销量突破1.5亿”这样的口号。我不知道LG手机凭什么销量突破1.5亿,是您LG手机的软件?还是硬件?这个愿望在陈禹州看来,如果没有策略上的支撑和一系列的市场营销行为,LG手机的1.5亿只能是泡影。

事实是,LG的Optimus手机销量虽然有所提升,但主要集中在中低端市场。造成了LG手机的利润率偏低。另一方面,LG手机产品的返修率也被消费者诟病。我们都知道,LG销售的主力机型终端售价一般在1000元至2000元,高端产品线的乏力,是LG在中国手机市场的薄弱环节。

那么,LG手机的出路在哪里呢?LG手机在市场竞争激烈的情况下,如何进行变身呢?在“读懂”自家的经营理念后,如何找到真正的、致使LG手机不畅销的“症状”?

针对LG手机的“症状”又如何来解决和修正其不不畅销的问题?这些问题都需要LG手机去认真面对与回答!

而陈禹州的回答却非常简单,所有LG的Optimus手机,无论是双核、单核、3D等不同尺寸的、不同款式的智能手机,其外观设计无一款手机是成功的,其软、硬件的配置与价格严重错位与失调,从而导致了LG手机在市场上的销售额差强人意。

二、品牌型格

相关评论认为,在智能手机时代,得中国市场者得天下。我们且不论其真伪,但事实是一个中国市场却完全可以与整个欧洲市场相媲美,至少在当下,已经没有一个厂商敢于忽略中国市场的重要性。8亿多移动用户的确是一堆肥肉,但馋涎它的可不止一人,谁最终能因此吃的肚满肠肥,谁就是这一场竞争与碰撞中较量的胜利者。

LG智能手机从Optimus的第一部诞生起,就没有好好地去规划其系列产品的系统化,所以,无论LG手机向中国砸下多少亿元对LG手机的品牌进行宣布都没有用。细数LG手机产品,陈禹州早年曾经使用过LG的直板入门手机G828,由于通话音质质量不高,用了半年后就送给了别人,但其不俗的外观设计,长与圆弧配合的风格,手感上比较舒适,给陈禹州留下了深刻的印象;而另一超薄直板LG S310,外观设计上都有非常独到的特点,虽然LG 的G828与S310的背面不是很完美,但作为一款非智能2G手机来说已经相当不错了。因为这两款手机在当时的时间里正与其经营理念相匹配,符合LG手机“正道经营”的思想。但到Optimus的LG智能手机时代时,其产品的设计应该做的是“与时具进”的“超一流LG”设计,并要与LG的“为顾客创造价值,以人为本的经营”等理念相结合。

可惜,我们看到的“LG Optimus Me、LG Optimus Net、LG Optimus2X、LG Optimus3D、LG Optimus One、LG Optimus Black”等擎天系列智能手机产品(大多采用的是Android2.2系统,个别为Android2.3系统),在与同档次、类别的三星、摩托罗拉、HTC、索尼爱立信等智能手机相比较时,差距一下子就出来了。举一个明显的例子,LG Optimus Net与摩托罗拉XT531应属于同一档次,定位也基本相同,但LG Optimus Net的屏幕尺寸、外观造型与摩托罗拉XT531相比差距就甚远,虽然同属于Android2.3.4系统,但LG Optimus Net没有配备光线感应器、前置摄像头,后置摄头像像素及Flash支持、无线AP功能等都无法与摩托罗拉XT531相媲美。那么,LG Optimus Net拿什么来与中端市场的其他品牌手机进行竞争?同样的,在LG的“为顾客创造价值,以人为本的经营”的经营理念上,LG Optimus系列的大部分手机基本上都没有挂绳孔,而三星GALAXY S II,其屏幕达到4.3英寸时仍然保留挂绳孔。那么,LG Optimus 系列手机的“为顾客创造价值,以人为本的经营”的经营理念到哪里去了?一个挂绳孔都不想给消费者设置的手机谈得上“以人为本”吗?还有的就是LG 新近发布的Tegra 2双核LG Optimus Note侧滑盖键盘手机,初看很漂亮,但是,一看该手机的背面时,则喜欢度一落千丈,该手机的背面设计真是不敢恭维。因为与之同等机型差不多的智能侧滑盖键盘手机摩托罗拉里程碑3(XT883,ME863),其软、硬件配置与精典的外观造型,完全可以将LG Optimus Note打得一败涂地,可以说LG Optimus Note还没有上市就已经注定要以失败收场,再加上LG手机速度与效率上慢吞吞的差异,LG Optimus Note可能胜吗?决不可能。

如果说这样的对比不恰当,那么,LG手机就不要将自己称为国际知名并排名第三大的手机厂商。如果是,就应该承担起“为顾客创造价值,以人为本的经营”的使命来创造自己的LG Optimus 系列手机产品,并将其完善起来,让“国际知名并排名第三大的手机厂商”名副其实。

在过往的LG手机品牌里,“巧克力”、“棒棒糖”、“曲奇”等手机曾经获得了许多厂商的订单,其优雅的外形设计和用户界面也曾经赢得了业内的称赞。但是,LG手机在过渡到LG Optimus时,却没有将其进行延续与升级,不能不说LG手机对“机会”把握的泛力。

通过以上LG手机品牌的梳理,让我们认清一个事实,LG Optimus 系列手机确实需要进行全面的改变。

陈禹州关于品牌的打造问题,提出了用“品牌型格”的理论来打造一个品牌的竞争优势,LG手机目前正面临着“品牌型格”理论的导入。

这是个靠“脸蛋儿吃饭”的年代,“货卖一张皮”指的就是卖相的好坏往往决定着一款产品的畅销力度,亦决定着一款产品生命力的长短。智能手机,3G时代的宠儿同样离不了卖相的好坏来决定其能否畅销的命运。

“品牌型格”理论的“天层”里强调,产品的外观往往成为消费者的首选。那么,在“品牌型格”理论的“天层”里,如何来打造LG手机的“品牌型格”呢?陈禹州曾经对“品牌型格”作出过以下定义:基于品牌母体的创立与发展的指导思想,根据品牌的定位对品牌内外形状的统一锻造与提升,并与时具进进行人性化需求的完善而做出的与其他品牌相区别的品牌。

根据这个定义,LG手机的Optimus 系列产品无论您进行轻薄设计作为未来的主要发展重点,或者是通过“更新更快更强”的差异化体验策略来争取胜利,都离不开“品牌型格”理论的“天层”的打造。仔细对LG Optimus 系列手机产品进行分析发现,LG Optimus 系列要改变的是其外观造型,尤其是LG Optimus 系列手机的背面,应该多花一点时间去研究三星、摩托罗拉、HTC、索尼爱立信等的背面设计,尤其是摩托罗拉背面设计与图案、LOGO的空间布局。


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Tags:LG 手机
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