从“旭日阳刚”走红触摸营销新趋势

旭日阳刚火了！农村长大、进城打工、生活在社会底层，没有任何社会资源的草根组合旭日阳刚登陆2011年春晚，以一曲《春天里》红遍大江南北。没有任何推广投入，完全由众多粉丝的口口相传共同推动，旭日阳刚完成了从草根到娱乐明星的蜕变。据报道旭日阳刚春晚后出场费暴涨为5万元，且2011年全年日程都已经排满。旭日阳刚是网络时代的一个传奇，他们的走红揭示了营销的新思维，代表了营销新的未来趋势。

1、生产型消费者将主导市场

跟传统明星的成名方式不同，旭日阳刚并非由娱乐公司主导制造，而是由粉丝等各方共同自主创造，是属于他们自己共创的明星。网友关注旭日阳刚始于一段视频：杂乱的狭小出租屋，桌子上东歪西斜的啤酒瓶，两个赤膊的精壮汉子，唱着“如果有一天，我老无所依”。两个老男人在出租屋演唱《春天里》所透射出来的“绝望中的呐喊”打动了无数网友，被网友疯狂的转发，短短时间内吸引了上千万人的观看。视频之后的是“史上最文明、最干净的跟贴”，网友纷纷建议：“这首歌必须上春晚，因为中国有两亿农民工兄弟，让全国人都能听到打工者的心声！”在千千万万网友的共同推动下，旭日阳刚参加星光大道、“”我要上春晚等节目勇夺年度冠军，最后成功登顶，登陆2011年春晚演唱《春天里》。

网友的主动与热情是旭日阳刚成功的主因，是粉丝自己制造出来的品牌。这是一个消费主动性爆发的时代，跟以往被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢被动的接受企业生产出来产品，消费者想要参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品；消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体，甚至产生新的词汇：Prosumer，即生产型消费者。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个环节中来，成为品牌的一部分。营销以消费者为中心，在生产型消费者的时代，必须将消费者看作是企业的有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通和合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。

2、价值共创越来越成为营销的核心思想

王旭和刘刚在一次偶然的聚会中，即兴演唱了《春天里》，他的朋友用手机拍了视频并上传到网上，无数的网友通过分享展开传播，而“旭日阳刚”是由网友给命名，并纷纷提各种建议给他们，“众人拾柴火焰高”，最终成就了旭日阳刚。各方尤其是网友们（消费者）的各种努力共同创造了旭日阳刚这个品牌，这些共同的努力体现营销的新思维——价值共创，即企业与消费者合作，共同创造和维护品牌。管理大师普拉哈拉德于2003提出价值共创思想，在当时颇为超前，但在当前及未来的时代背景下，共创已经成为营销的潮流，国际上众多的品牌已经在进行品牌共创的实践。联合利华计划在2011年和2012年推出新品Lynx，该新品牌将以“共创”作为中心战略，让消费者介入整个过程，这成为联合利华长期战略的一个部分。而电脑巨头戴尔在2007年就启动了名为“创意风暴（IdeaStorm）”的品牌社群，这成为消费者参与戴尔品牌建设的平台。在“创意风暴”社群中，消费者可以随时提交创意来促使戴尔在各方面的改善，迄今为止，消费者向“创意风暴”提交了14000条创意，而其中4000条已经被采用并实施；同时，超过有超过700000人次参与了创意的投票。在消费者主动性越来越强的时代，消费者与企业共创品牌成为营销发展的新趋势

3、通过品牌社群创建品牌

旭日阳刚的粉丝被称为“钢蹦”，除了好听、好记，也非常具有草根特点。很多粉丝听过他们的《春天里》会想起农村的老家，儿时的伙伴，进城后满腹的委屈无人诉说，漂泊多年依然居无定所，生活在别人的城市，还有那未知的明天，只能靠流泪来释放自我。这种共同的感觉把“钢蹦”们联系在一起，形成支持旭日阳刚的巨大力量。“钢蹦”们自觉地维护着他们创建的旭日阳刚品牌：在星光大道上主持人老毕建议旭日阳刚改名为“亮堂组合”遭到了“钢蹦”们的强烈抗议；而当《春天里》被原作者汪峰禁唱的时候，“钢蹦”们纷纷提出各种解决的办法，使旭日阳刚规避了“禁唱”的不利影响。“钢蹦”们组成的品牌社群，成为支持旭日阳刚发展的强大平台。品牌社群已经成为营销发展的新潮流，它是社群的一种新形式，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。品牌社群由顾客自发组成，是品牌爱好者的一个交流组织，既可以是实体的也可以是在线的，主动型的消费者更容易加入品牌社群，而社群的成员之间进行充分的品牌交流。众多著名品牌已经开始利用品牌社群来进行品牌建设，戴尔构建“创意风暴”社群来跟消费者进行充分的沟通，而凡客诚品、东方航空则实施全员微博的策略让企业全员与消费者进行沟通，这些沟通方式构建了与消费者互动的便利平台，成为品牌共创关键性平台。

4、运用双向的自主性营销传播：顾客生产内容

旭日阳刚那段原始《春天里》视频，打动了无数人，被称为“唱哭了整个中国”，无数的人从他们身上看到了自己，在各种跟贴中，很多人都自发的讲述自己的故事，这些故事进一步诠释和扩充了旭日阳刚品牌的意义。上海松江网友在跟帖中怀念12年前在深圳打工的日子，想起那些各奔东西的好兄弟：“800块钱一个月，早上7点半做到晚上11点，一个月休一天；抓暂住证时，躲到后山上；找不到工作，买不起盒饭，舍不得坐摩的，边走边唱；过年买不到火车票回家，几个兄弟大年三十在宿舍里喝着啤酒唱到哭。” 网友们分享了很多类似的故事，这些故事和旭日阳刚品牌融为一体，网友自主发布的故事、感言进一步成为传播旭日阳刚品牌的元素。这种自主性的营销传播被称为顾客生产内容（UGC），是消费者与企业共创品牌的重要传播方式。在网络时代，成千上万的普通消费者都能够自主发布品牌相关的内容，消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，对企业品牌创建具有重大意义。最初的品牌内容由企业创建并传播给消费者，但如今消费者会自己创造更为丰富的品牌故事并相互分享，并以故事来与品牌对话，消费者自创的品牌故事表明消费者自己来表达品牌的意义并希望企业接纳新的品牌意义，因此企业必须放下单方面传播的姿态，与消费者共同创造品牌故事，一同分享品牌的意义体验。

5、善用互动营销媒介：社交网络

登顶春晚后的旭日阳刚红遍大江南北，商业演出邀约不断，似乎旭日阳刚是借助春晚的影响力而一举成名的。实际上，推动旭日阳刚的关键力量并不是春晚而是优酷网等社交网络，春晚充当的只是放大器的作用。2010年8月旭日阳刚的演唱视频被上传到优酷网，这段视频仅在优酷网的点击量就突破300万次，在所有视频分享网站的点击总量超过千万次。网友通过社交网络分享，通过口口相传，放大了旭日阳刚的影响力。旭日阳刚在社交网络的火爆传递到了电视等传统媒体，在各种合力的推动下，旭日阳刚红遍大江南北，进而登顶春晚，从而将旭日阳刚的名气推到顶峰。在网络从时尚变成消费者的生活的今天，社交网络成为消费者生活不可分割一部分，因此成为不可忽视的营销传播媒介，发展为营销重要的新领域。当今时代，消费者接触品牌的途径、方式比以往更丰富更方便，因此以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍，取而代之的是要广泛而深入的关注类似Facebook 、Twitter、优酷网、人人网、开心网等传播沟通方式。在新时代背景下，视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台，消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快，因而可以展开广泛而深入的交流，消费者的自主性和主动性消费行为获得全所未有的释放。企业应积极的将之纳入到品牌建设当中来，展开与消费者的合作，共创品牌。2009年2月，尼桑汽车公司建立了hypercube.ca网站，鼓励大家画出心目中的cube车型。参与者通过个人网站、Twitter、Facebook和博客展示自己的创作才华，由这些网络社区的新新人群协助尼桑挑选出500名选手入围。这些入围选手要面对长达六周的选拔挑战。最终胜出的50位将免费获得cube车。伊利营养舒化奶设置了微博帐号“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，24 小时不间断地为球迷们进行世界杯信息报道，在1 个多月的时间内其微博粉丝团规模超过了7 万人，品牌知名度和美誉度也因此大幅上升。

旭日阳刚是完全由草根制造的一个明星， 传达了当今及未来消费者高涨的主动性消费意识，因此必须转变营销方式奉行价值共创的理念才能赢得未来的市场。通过分享性的社交网络进行充分双向沟通，关注顾客生产、发布的品牌内容，借助品牌社群这个平台，与主动性的消费者共同创建品牌，成为营销的新思维、新趋势。