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拉芳:十年而立(2)

作者:林岳 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年09月14日 【字体:

所谓跨界营销,就是指看似与企业或产品毫无相关的产业,通过巧妙的设计和创意编排,使之流畅的融合在一起并产生各自的效益,从而起到1+1>2的效果。如联合利华通过电视剧《无懈可击之美女如云》植入清扬品牌;蜜丝佛陀(MaxFactor)在贺岁片《最强囍事》中充当主心骨,充分展示蜜丝佛陀作为“化妆师的化妆品”的专业定位和当今“裸妆”的潮流;又如宝洁通过与优酷合作,自编网络短剧《全优7笑果》,将佳洁士全优7效牙膏、漱口水和电动牙刷进行植入,还有吉列剃须刀与苹果iPhone手机的合作,在游戏中用户可以对自己或朋友的头像进行胡须设计,用虚拟剃须刀刮出各种创意造型。这几个例子都是非常成功的跨界植入营销,虽然拉芳目前是本土企业中的先行者,但还是需要进一步深化和创新。

未来之路:品牌品类精耕

在过去的十年当中,虽然拉芳取得了一定的成绩,但就目前而言,还不能说拉芳已经真正进入一线品牌的阵营,更不能说拉芳已经进入了高端市场。从二三线渠道上看,拉芳的确取得了稳固的市场地位,品牌形象也已经深入人心,但是在一线城市和大卖场渠道上,拉芳仍然缺乏竞争力,产品在大型商超的陈列位置依旧还是那么“低调”,鲜有大型的终端促销活动,品牌形象和导购人员的投入还是缺乏霸气。

实际上,这是很多本土日化企业的硬伤,归根结底还是品牌和品类管理的问题。看看拉芳失败的品牌“现代美”即可见一斑,这是2002年拉芳集团推出的一个洗发水品牌,其产品概念一开始是以中国传统的“黑米蛋白”为主线,后来因为产品定位和渠道策略的失败夭折。2009年,拉芳集团再次启动现代美品牌,这次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”为卖点,突出亮发的功能,各大媒体到处播放着长发飘飘的孙燕姿搔首弄姿,对着观众说“亮发就是现代美,你的头发够亮吗?”

从产品功能上看,现代美的定位似乎是创新了一个新的品类——亮发,但事实上这个诉求的市场需求非常少,甚至是不存在的,因为市场上存在的黑发产品,甚至是滋养型的洗发水几乎都有使头发“乌黑发亮”的功效,现代美“六倍提亮”的概念太过于虚浮,另外,孙燕姿在粉丝的心目中一直是短头发的清新形象,在染发、卷发开始流行的年代,孙燕姿的广告不仅给人感觉像是戴着假发,而且无法引起消费者的共鸣,直至现在,现代美依然无法取得突破性发展。

现代美的失败原因有三个:一是产品定位与市场需求脱钩,诉求难以引起消费者共鸣;二是选择避开原有拉芳渠道,造成招商困难、入不敷出;三是品牌营销手段老套,投入产出未有预期管理控制。目前来看,很多中小日化企业在品牌和品类管理上都有类似的弊病,总以为制造一个新的产品概念,花钱请代言人、砸电视广告就可以打开销路,但现实告诉我们这种方法的危险系数是很高的,因为竞争产品太多,消费者也越来越理智和精明。

再比如拉芳的圣峰牙膏,近几年来在广告上的投资只增无减,代言人从郭冬临、保剑锋再到高圆圆,每一次的广告看起来都是风风火火,但圣峰牙膏至今仍然无法登上大雅之堂,市场地位甚至不敌两面针和黑妹,一线渠道和卖场都很难有容身之地,问题在于品类过于繁杂,诉求又不够清晰,仅“圣峰冰茶清新”系列就有五个品种——清香茉莉茶、晨露铁观音、清热菊花茶、超爽龙井茶、清新柠檬茶,让人感觉像是在卖茶而不是卖牙膏,又如圣峰的劲爽去渍牙膏,功能诉求又和亮白、劲白系列重复,而且外包装印有明显的香烟图案,这样就约束了自己的目标消费群体,因为牙齿污渍并不仅仅是由于吸烟引起的。

所以,对于中小品牌来说,重要的是找准一个细分领域,集中资源地去向消费者告知,如云南白药牙膏、霸王防脱洗发水都能强调自己的功能,但圣峰牙膏“酷爽爱挑战”的广告词却让人感觉像是一个运动品牌而不知所云,同样的,拉芳早前汉诗花露水的失败也是品牌和品类缺乏规划的原因。品牌和品类的延伸,中小日化企业一定要注意三个关键点:一是不能做不符合市场需求的创新,品牌的形象一定要和目标受众相匹配,品类的创新一定是互补而不是重复的;二是不要为了延伸而延伸,增加品类的目的是为了利用渠道资源,增加品牌竞争力;三是营销和渠道要两条腿走路,用一线明星的投入,就要抢占一线终端的黄金资源,把品牌形象和终端促销策略结合起来。

在众多本土日化企业里面,拉芳算是一个不浮躁的企业,这和拉芳董事长吴桂谦务实诚信、稳扎稳打的风格不无关系,不偷工减料,不以降低质量的代价换取利润,合作都以“客户有钱赚”为前提,这些都是非常难得的大企业品质,也是成就今天拉芳的关键所在。

对于本土的中小日化企业来说,拉芳的十年是一部值得学习的创业史,其中更提出了三个重要的课题:如何把握潜力巨大的乡镇渠道、怎样整合各种资源进行跨界品牌营销,以及如何在品牌规划和品类管理方面做到精耕细作,用有效的创新引爆整个市场。如果这几个方面都能运筹帷幄,那么下一个十年,世界就在你的手中。

 


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Tags:日化 战略
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