“时尚泛滥”本土运动品牌之殇

走进市场，只要有买卖交易的地方都普遍在讲“时尚”，运动鞋服更是高调，短短期间“时尚运动”卷席本土运动鞋服，成为运动鞋服在产品研发上与品牌运作中炙手可热的现象，催化了运动鞋服从原本专注于专业运动体系，慢慢地转向时尚运动的潮流风格，也让本土运动鞋服找到了一个产品定位及品牌路线的方向，但是却加剧了运动品牌之间“同化竞争”的惨剧。

现象1.本土运动品牌在产品原材料上舍不得投入，且在原材料的把关上“同化现象”异常凸出；

新型面料或新工艺的传播非常的迅速且普及率非常高，企业之间在面料和工艺上共享范围极大，导致品牌产品之间又出现新一轮的产品同化现象；因此，企业在面料和工艺的核心技术上，企业缺乏自主产品的核心竞争力。这是目前运动鞋服品牌普遍存在的现象。即便是企业有二三千家规模终端品牌专卖店也亦是如此。特别是本土运动品牌在面料、辅料采购中都集中在同一区域采购的，采购的面料相差无几，无非不同的就是资金流动性较强且规模较大的企业所采购的面料与相比之下会得到更加实惠的面料。这也只是价格上的区别，当然并不影响一件衣服或一双鞋子在面料使用上的同化。

此外，单纯地以 “产品实验室”来讲，企业自身具备独自运营且具有一定规模的“产品实验室”的企业，他们都能在二线市场占据一席之地，但是这类运动品牌却寥寥无几；相反，企业规模和品牌效应偏低的企业，他们在产品的研发和实验投入是极其微小的，即便有“产品实验室”也只是几部简易的设备以检验色彩值而已，没有真正地实现功能性技术产品研发。而且这类企业在产品研发上包着“美丽外表”，裹着“时尚外衣”，单纯地注重产品的外观设计，而不专注产品的实用性能，因此这类企业只能艰难地存活在三四线市场。

现象2.在产品研发上，本土运动品牌盲目跟从，致使品牌游走在边缘地带。

每一次国际品牌推出的新风格产品都可以触动本土运动鞋服的心弦。对本土运动鞋服来讲，这种不是竞争，而是市场机遇，国际新品的推出，意味着有些企业又有一次模仿及跟从的机会。且这种机会来自本土运动品牌对三四线市场运作的成熟，而国际品牌对三四线市场的开发还不普遍。游走在从二线市场到三四线市场，我们可以看到本土运动鞋服在产品风格上相差无几，从卡通系列及2011年流行的机甲系列，再到品牌文化系列或是赛事系列或是校园文化系列，运动鞋服在产品风格的设计理念在没有特别的差异，其表现在：相同的板型，相同的配件设计、雷同的图案风格、面料的同质化，让我们看到运动鞋服即便是原料上涨及人工费用的上涨，在产品价格上涨上也无法持续一个月的销售期。即便在广告“美丽的包装”下也难以在短期内拉动产品销售量。而如今，运动鞋服同质化的现象更是让顾客无法区别同一线品牌之间的差异，致使顾客在挑选同一线品牌商品中，价格就是首要考虑的因素。

现象3.高喊产品时尚文化，却无视产品内在修炼，本土运动品牌心无定所。

走进各区大小市场，或是收看各个电视，或是消闲娱乐互联网，我们发现本土运动企业越是不理智的品牌越会喊品牌文化、品牌精神；而恰恰相反的是国际品牌却在高呼呐喊产品的功能与技术，即便国际大品文化底蕴足够的品牌气息，在中国却要从产品内在品质做起，这不得不让我们国内的品牌反思。对于品牌运作来讲，品牌文化及产品文化固然重要，可千万不要飞得太高，要实事求是地面向市场，正视品牌所处的市场阶段；特别是针对中国三四线的运动品牌，由于三四线市场的顾客所受的教育程度较低，他们在文化领域并无过多的认识，而本土运动鞋服无论是二类品牌或是三四类品牌却非常乐衷于“玩文字游戏”，甚至有的高深的文字语言及滥造词的现象更是让人无法读懂。如某某品牌推出的广告文案“I 大师 ，I 出色”实在令人费解。及某品牌产品功能性文化“宾霸如至”，殊不知这类广告是做给谁看的，也许只有他们内部企业的员工才深知此类文字。好的产品文案固然重要，但要懂得去认知产品内在修炼；况且大多数本土运动鞋服在产品的修炼上过多地依赖产品外在美，而却忽视产品内在美。

2012年是个奥运营销的最佳时期，普遍的运动鞋服企业在产品设计们都把目光投放到英国的国家文化上，在这里本人并不是说不好，而是想问，你的产品是卖给英国人还是卖给中国人。当“孔雀蓝”服装产品主流时尚时，众多鞋服企业纷纷倾向；当“格子”潮流卷席中国市场时，众多鞋服企业纷纷挺进；当“涂鸦”成为时尚的热门元素时，我们本土鞋服产品纷纷亮相，当“变形金刚”、“功夫熊猫”等等进军中国之时，本土鞋服蜂拥而至。这种借助外在资源的非常可取的，然而我们利用的是很单纯地把这类元素简单地印制在我们产品的外观上，然后在出售。固然发现，我们本土运动鞋服企业在产品的运作中是多么令人“刮目相看”，短期的追求经济效益，换来的是如今原材料价格与人工费上涨，而产品的价格却打得更低悲抢局面。

现象4.由于研发力量的薄弱及品牌底气不足，再加上国内运动品牌在产品炒作上缺乏一定的运营能力，本土运动品牌无法领军时尚潮流，产品风格只能被国际大牌牵着鼻子走。

本土品牌“时尚运动却运动不起来”，国内运动品牌在产品的炒作上缺乏一定的运营能力，第一方面，过多地倾向品牌提升及终端渠道拓展，却在产品的研发上缺乏足够的投入。第二方面，从本土运动品牌的研发部我们不然可以洞察到，企业在研发上的投入是非常的简单的，研发团队无论是从职业素质、专业能力上都非常的不足，与国际的大品牌相比，我们的研发人才更加薄弱，而且设计出来的产品风格还要经受多重“过关斩将”的筛选。第三方面，本土运动品牌与“时尚潮流”相比整整落后了一个季度的时间。比如，“渐变工艺的使用”、“超轻运动材料”国际上的品牌早已推出了半年之久了，我们本土运动品牌才要开始推出。这种滞后的信息及对潮流的被动性掌控让国内运动品牌处在时尚的同质化与价格战争是必然的现象。

现象5.“时尚运动”帝国称号高不可攀，本土品牌时尚运动化缺乏差异化的品牌定位及品牌路线。

同样是时尚运动品牌，有的品牌提出了“性感”品牌定位的营销方式，如卡帕；有的提出了娱乐运动的品牌理念，如特步。从电视节目娱乐的传播或是赛事性感的模特传播中我们可以发现他们的品牌传播是非常精准的。但是我们众多品牌在时尚运动化的概念上缺乏精细且差异化的品牌路线。特别是本土运动品牌集中的二三线市场，无论是产品的风格或是品牌消费群体都偏向大众化。只是在这大众化的群体里年轻群体占据大多数部分，但并不是绝大多数部分。其次，本土运动品牌所提倡的时尚运动没有清晰定位，时尚是一种很泛的概念。况且目前除了361、安踏、匹克、乔丹、CBA等还不到十家规模较大的企业从事专业体育营销之外，其他的运动品牌几乎都在宣扬自己品牌就是“时尚运动品牌”。并且本土运动品牌虽然品牌知名度日渐提升，产品的销售量也逐渐上升，也熬过了金融危机等市场变幻的重重考验，但是本土运动品牌还缺乏市场竞争力，特别是在目前国际运动品牌觊觎或正在间接直入国内市场的同时，国内运动品牌过多地依赖完善的终端渠道是很难维持品牌长久之计。必须要有自己的核心竞争力去带动品牌内在生命力及产品的外延，本土运动品牌在价格的波动性上非常大，表现非常的频繁，价格能维持的周期性非常的短，再加上鞋服产品周期更新换代越来越快，这种现象更会导致顾客缺乏对品牌的认知度与忠诚度。

解决之道：在“时尚泛滥”的今天，本土运动品牌该如何突破时尚泛滥之下的困境，提升产品与品牌竞争力？

1.运动鞋服要适时地引导市场的消费，而不是单纯地为市场提供所需产品；这一点鞋服企业就要强化产品的研发，引导市场消费，而不是追随市场潮流走，那么可以寻找外在资源及强势的研发队伍，如目前的校企合作或是寻找国际著名的研发公司合作等等，合作的方式形式多样化，有的合作是开发新功能性面料，如环保面料、运动功能性面料等等，有的是在产品风格与工艺上的合作。在国内运动品牌中这种合作方式也越来越多，但是这种合作方式只是挂着一个口号或是名称而已，真正执行的企业并不多。运动鞋服寻找研发团队合作的同时要擅于发挥团队的创作效益，相信专业人士对潮流与市场的把控，特别在企业深受高层管理思维模式束缚的同时，要让市场人员及企业自身的研发队伍参与到研发决策的过程中，市场人员反馈市场产品的信息，研发队伍发挥自身的研发思维，共同去把控市场，引导市场的消费趋势，而不是单纯地为市场提供需要的产品。

2.要善于掌控市场时尚潮流，擅长产品的“炒作”与产品市场运营能力；市场上每一季度的产品都有他自己时尚潮流主调，包括颜色、款式、工艺等，如市场上流行的韩版式服装款式、正装式的休闲T恤、及手工艺制作的包等，本土运动品牌每一季度的研发都处在被动的局面，还出现了企业买一些国际大品牌内幕的资料做模仿。建议本土品牌在市场消费群体需求特点的基础上，找准品牌的目标消费群体的购买特征及在原有产品销售的情况下对新一轮产品的研发做个系统性的调查。一方面，市场上我们可以研究的是：比如从明星的穿着与打扮上入手，众多明星是市场潮流的建设者，有的明细甚至自己制作了产品。此外从其他附属产品上寻找新一轮的产品研发走向，如饰品，汽车、手表、电影、明星拍摄的MTV音乐、家装等等潮流中去寻找时尚流行的趋势，从而延续到自己研发的鞋服产品中。另一方面，在产品的运作上，本土运动品牌虽然擅长品牌的运作，但是做为品牌灵魂的产品却逐渐失去了生命力，产品的研发非常的薄落，特别是在广告上越大牌的企业越重视产品卖点的诉说；而越小的企业反而越重视品牌文化的推广，殊不知中小企业重品牌文化推广是否浪费了巨大的广告费，而我们发现的是他们越做越小，越做越难做。那么中小鞋服企业是否该调整下思路，在推广品牌的同时，是否能够推广上产品实用性能，同样是时尚潮流的运动服装，但是我比别人更懂得推广产品本身的实用性能，能真正为顾客提供品质的产品，而不是单纯概念性的时尚推广。第三方面，在产品炒作上，要善于借助新媒体资源，如论坛、微博、手机媒体平台、网络商城、新闻软文等主推产品的功能、风格、工艺上做为产品推广的突破口。最后一方面，目前，鞋服企业对售后服务并不是很重视，这一点可以做为新的突破点，如延长三包的服务期，三个月免费清洗，半年免费维修等等也是个创新之举。

3.品牌号召力及产品文化缺乏延续性，致使本土运动品牌在推广上耗资了更大的财力。

本土运动品牌在市场上的号召力非常的薄落，从广告的投放上可以看出，众多企业为了能够全面地向全国推广品牌，这个卫视做一期间的硬广，那个卫视做一个短期间的硬广，把有限的资源分散在各个卫视中，在浩瀚的电视广告中，这种方式很难见效，建议企业把有限的资源集中在同一个可辐射的市场区域范围内大势的推广，毕竟短期间的电视广告推广是很难让受众认知。另一方面，众多本土运动品牌，由于产品的周期性越来越短，本土运动品牌对产品文化的把控上缺乏有效的规划，如，“中国风系列”只推出了短短二年，市场逐渐要达到高峰的时期企业就砍掉此产品系列，而且投入巨大的广告费用去推广此系列，但企业却没有从深入挖掘“中国风系列”的外延产品。当一款鞋子如果市场反应好且产品卖得响的话，都可以做到10年甚至是20年，甚至可以把产品的专利注册到各个国家。好的产品不怕退时，不怕卖不动。因此，本土运动品牌切忌不可因为市场的风吹草动就随意更改产品的理念，如，本身做得很好的产品系列，却因为市场的流行就转向“三条扛、四条扛、五条扛”来作为产品的风格。

4.本土运动品牌从本质上讲是大众化的品牌，即便是定位为时尚运动或潮流运动，都离不开大众化的需求，从这一点讲也撬动了本土运动品牌市场的销售量；但是本土运动品牌大众化的时尚路在品牌价格竞争上过于凶猛，导致品牌档次较低，竞争力薄落。国内运动品牌基本上都有针对自身目标消费群体的年龄定位，而定位的消费群体都集中在18岁到35岁的年龄阶段。这其实不然，本土运动品牌无论是怎样的目标定位，都改变不了的一个事实就是大众化的品牌。即便众多品牌定位为时尚运动品牌都挑脱不了这个大众化品牌的干系。由于本土运动品牌在产品研发的种类上出现了“大杂烩”的现象，产品的跨越度广，在产品的层次上有学生族群、有青年人穿着、有中年人穿着的、也有针对学生族群的精品、甚至有的偏向35岁-48岁甚至更高年龄阶段的男女老少都有。本土品牌这种大小杂烩堆积在一起的产品运作方式及目标群体跨越度广的产品研发理念，如果没有品牌的底气或是相应的广告推广是很难在市场上叫得响。到了2011年越来越多的代理商或加盟商在市场上越来越无力。因此本土运动品牌在原有基础的市场上要逆向思维找准品牌定位，从原有终端的渠道或是终端的市场寻找品牌的目标消费群体。如，全国终端门店购买的目标消费群体集中在18岁-28岁，那么品牌就应该针对这部分人，在产品的研发上寻找这类人消费的特征，把这部分群体产品风格放在企业产品研发的首位。 在品牌的发力上也要针对这部分人集中推广。此外，企业要加大培育具有核心竞争力的产品，如鸿星尔克的网球鞋、匹克的篮球鞋、安踏的跑鞋等等，着重地培育核心竞争力，再带动其他品类的产品发展，这种发展模式对本土中小品牌来讲是个行之有效的产品运作方式。而不是大杂烩没有重点地推广，让受众抓不着边。更不是企业连产品的竞争力都没有就直接走上品牌文化推广的高度。

后续：本土运动品牌的时尚泛滥，加大了产品之间的同质化加速严峻，品牌之间的价格竞争更加凶猛。那么谁能在汹涌的市场中占据市场？品牌如果单纯地依赖终端渠道及广告的推广是很难壮大企业品牌硬实力。并且企业在时尚化的运动过程中，要重新认准自己的时尚定位，强化企业核心竞争力的产品，在推广品牌的同时，也要加大对产品实用性能的推广，且能把“时尚运动”的理念更加差异化地与其他竞争产品区分开来，且能易于执行，才是目前本土运动品牌新时期新一轮的品牌制胜之道。