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茶油品牌行销思考

作者:熊珩欢 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年08月25日 【字体:

从“假”的联想变成真的体验

任何高端的东西都不是纯概念的——茶油品类天生就有贵格,就是高端品。它的获宠,究其原因,绝不是概念,而是更是因为它的健康本色,还有它来自深山的自然物质。

我们相信因为愈是高端的东西,其本质便愈是简单明了。高端同持,对于茶油品类而言有目共瞩——而面对产品与诉求的同质,品牌如何构建差异,如何在平庸中突破,如何在长期战略中占领顾客的心智,我们必须从人出发,一是构建品牌在消费者心智中的价值链(从土壤、原料到作业程序和工艺,再到产品功能、到品牌包装等等,必须做到与高端人士的心智同步。);二是在品牌传播中突破纯物理诉求,从而转化为对理念的坚持,找准与高端人士在现代生活中的情绪对接。

有了一次金浩事件,相信多少会让消费者能更理性的对待品牌,看待产品。对于事件中的品牌来说可能有短期不利,而对于行业而言却一种理性的价值梳理。让消费者明白,“任何好东西,也有不好的方面”——关键在于看谁做。

在现代品牌行销中,对于具象的(产品)品牌,单靠嘴说,显然已经是不够的了,更重要的是在顾客的消费中加入品牌理念,告诉顾客我们在用他们的认可方式做事,从而让他们产生一种情绪共鸣,加入品牌体验,从“假”的联想变成真的体验,从而让顾客真正为品牌而倾心。

理性消费者开始更相信自己的眼睛,开始在品牌体验上有更多的需求。那么品牌的角度上,我们带给消费者的不仅是一瓶油,更是一种生活方式的选择,一种心境与姿态的选择,同时也是一种对“品牌生产者”理念的认同。

因此我们必须在顾客的心智体验上下更多的功夫,让消费者从视觉上,从听闻上,从产品感受上,从实地体验上,从口碑的影响中真正信赖品牌,选择品牌。

那么我们如何做茶油品牌的品牌传播呢?试想,轩尼诗是一群人的传奇,尊尼获加是一个人的传奇,那么芝华士是一种品位的传奇,在任何一个传奇的背后就是故事,是一个品牌的故事。如果说现代品牌能获得认同是因有一个出色的故事起了作用。那么我相信不会有人怀疑的。

一个品牌成功的过程就是一个讲故事的过程,就是不同的角色加入到这个故事中的过程,就是一个卓越的理念对人类生活及其价值的实践。其背后主是一个品牌,一个获得了众人认可的符号。即使是讲故事也是让别人之口来说,而不是自己说。

构建品牌,简单三步曲:一是认知(产品、定位、4P策略);二是联想(视觉体系);三是如何做(商业模式;品牌推广——什么时间、地点、方式,对什么人,由谁去做品牌推动。)我们到了哪一步,该如何去做呢?应当有更深入的思考。

后记:

此文写于赴杭之前,随手草就。对于茶油品牌并无太深刻的认识,之后接触到一茶油品牌,其以绿茶油为核心,提出以绿茶籽概念,而随着市场深化及成熟,这一概念已经日渐成熟,成为独占之概念已不现实;当我们沟通说绿茶油品牌的“核心产品利益是什么?”之时。

我的观点认为,应该是原生的,应该是一种理念。而对方则认为是茶多酚。一个产品利益能否带动品牌的整体形象的建立?我对此怀疑。而且茶多酚早已不再是新名词,在绿茶的成分中,其就是核心诉求点。因此我认为基于产品利益的表现及基于市场的竞争与传播,是可以在线下进行产品解读的,而在线上的心智战,则应当基于消费者的心理需求而战。

相信他们的产品应当没有问题,而关键在于我们要对目标群进行洞察,特别是心理的洞察,品牌带给他们的不仅是健康,也不仅是生活方式,而是产品背后的利益,抑或是情,是对家庭的情,对妻儿的情。

对于一个品牌的物理区隔是有必要的,而我认为在这个天生就是高端的品类中,物理区隔已经不会有太多的价值,对于必须的物理诉求,应该是一种理念的坚持,是资源对消费者的心智的打击。犹如中粮的产业链梦想一般,资源对于品牌(类似此来自土地生长的品类品牌)及消费者的影响是足以锁定胜局的。就像奢侈品品牌,绝不是产品的差异比较,而是对人群的区分,以及品牌背后的故事以及一系列公关推动对消费者的吸引力和心智的占领。

我认为对此品牌,其来自中国最具资本实力与企业家的品牌背书,以及来自原生的野山茶籽的产品品质,对于市场接受度来说,并不存在任何问题。其核心关键还在于如何独占绿茶油的这一品类,以及以某一理念对市场所建立先占认知及联想,才是最关键的。

对于品牌来说,两方面是核心——一是建立产品认知,先构建理念先占,再构建绿茶油品类第一品牌的认知;二是建立品牌联想,有了认知如何联想呢?我们必须做到,对它是什么从产品(理念)的物理认知到脑海中的视觉联想。有了联想,定位及品类第一的战略将能在消费者的心智中扎下根基,才会随着品牌推广及市场的推动,一步一步建立市场及顾客的忠诚度。

另外就是市场推动模式问题。这取决于我们的品牌是推动策略及未来行销及销售模式。这必须尽快决定。还有就是在要尽早在特殊媒体上优先暴光。

祝这一品牌能顺利成功,为中国品牌构建典范。


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