洋河演绎蓝色传奇

语云：名酒产地，必有佳泉。坐落于江苏省宿迁市洋河镇的洋河酒厂，紧邻洋河美人泉。得益于清凉甘甜的美人泉水，洋河大曲在隋唐时代就已颇负盛名。清朝雍正年间，更是行销至江淮一带，被列为皇室贡品，享有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美誉。

作为老八大名酒之一，洋河酒在民间素有“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟糠落地，游鱼得味成龙”的美誉，并以“甜、绵、软、劲、香”，在中国浓香型白酒中独树一帜。　

2003年，随着“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”这样一句意境深远的广告词的出现，这个在外人看来已经没落的白酒品牌在白酒市场上掀起一股“蓝色旋风”，越走越远，成就了一段蓝色佳话。

产品差异化

谈到对白酒的理解，洋河酒厂董事长杨廷栋告诉《新营销》记者：“白酒实际上是中国文化的一种体现，它会随着中国文化的延续、提升和放大，展现出更强的魅力。”

随着人们生活水平的提高，白酒从过去的奢侈品行列逐渐进入寻常百姓家，从身份地位的象征成为大众消费品，加之追求健康观念的兴起，以及饮酒人群逐渐年轻化、高学历化，白酒产业在随着GDP持续高速增长的同时，也面临创新难题。用杨廷栋的话说，就是“中国白酒必须通过对品质、文化，包括运营方式的根本性创新，契合现代消费需求、现代消费理念”。

创新的基点是什么？洋河酒厂总裁张雨柏首先从“味”上找到了灵感。“中国白酒分类，过去按香型分为浓香、酱香、清香等。从专业的角度讲，酒的品质用色、香、味、格四个字评判，香占的比重很小，最主要的是味，因为酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味觉上下工夫。”张雨柏说。

于是，洋河在“味”上做文章，率先打出“绵柔”大旗，“绵”即绵长，酒体丰满，不清淡，不是简单地降度，而是陈酒、调味酒等绵柔原酒的最佳组合调味；“柔”即柔和、柔顺，不暴辣，不刺喉，饮时舒畅，饮后舒适。

“过去自然经济或者计划经济的时候，消费者喝一次酒很不容易，是一种奢侈性消费，因此喝酒就要有酒的感觉，要有酒醉的反应。但是现在情况完全不一样，消费者对酒的需求更多是一种应酬，是场面上的事情，所以我们既要有酒的感觉，满足消费者的尊严，更得给消费者减轻负担，要站在消费者的角度洞察他们的消费需求。”张雨柏说。

为了迎合消费者需求，确保饮用白酒舒适、健康，洋河重点关注的是：饮前香气幽雅怡人，香味不一定很大，但一定要让人感到很舒适；入口绵甜柔和，柔和顺喉，绵甜悠久，不那么爆辣劲爽；饮中畅快淋漓，喝酒是消费者表达感情的需要，好酒既可以在温情时小杯慢品，又可以在豪情满怀时大杯畅饮；饮后轻松舒适，饮酒后尽可能降低消费者头痛等不适感。

站在消费者的角度思考，蓝色经典绵柔型白酒既可以让消费者大胆畅饮，又因其舒适、健康满足了消费者的心理需求和感官需求，一上市就成为叫好又叫座的白酒。

包装差异化

如果说绵柔概念抓住了消费者品尝的第一口，那么蓝色包装则抓住了消费者选购洋河的第一眼。

在洋河蓝色经典推出之前，白酒企业推出的产品，其包装不外乎红色、金黄色或紫色，重点诉求的概念是悠久的历史、喜庆富贵、皇室贡品等。在这样的背景下，2003年洋河推出以蓝色为主色调的蓝色经典系列，从外包装上颠覆了人们传统观念对白酒包装的思维定式。

张雨柏说：“蓝色包装，最初很多人不看好，因为颠覆了中国白酒的传统思维模式，但是洋河走这条差异化道路不是简单为了差异化而差异化。洋河对这个问题做过深层次的思考，蓝色是有文化背景的。中国人喜欢红色、黄色与中国文化有关。过去人们讲红色文明走向蓝色文明，实际上就是一种内河文化走向海洋文化，内河文化就是一种黄色文化，从某种程度上讲是一种比较保守的文化，而海洋文化就是蓝色文化，是代表开放、走向世界的文化。”

蓝色作为开放和包容的象征，成为现代时尚的标志色，意味着更高的品位，更为重要的是蓝色契合了蓝色经典的海洋、天空、梦幻气息。不同于其他白酒以自己的品质、出身为卖点的品牌诉求，蓝色经典另辟蹊径，定位于中国新一代智慧阶层，抒发男性情怀，使得饮酒成为品位和时尚的象征。

“情怀就是时代精神，就是对自己实现理想、抱负、人生价值的一种寄托。在经济快速发展、社会大变革的时代，蓝色经典是将时代精神注入进来，满足那些有理想、有梦想、有诉求、实现人生价值的社会精英层在精神上的需求，让他们为自己的情怀干杯。”杨廷栋说。

将白酒配以梦幻意境，重点诉求“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，使得蓝色经典一上市便触动了消费者的心灵，从2003年投放市场至今，连续8年每年的市场增速接近100%。

打造品牌力

“酒最本质的东西是酒的质量，其次是产品包装，但是质量好的东西多了，不一定都会成为名牌，酒香不怕巷子深是一个误区。”张雨柏说，“品牌的打造，不能就品牌而谈品牌，要寻找自己的核心竞争力。品牌要有根基，品牌还要落地，在落地的过程中，会产生良性互动，这个互动就是品牌力的打造过程。”

“再好的品牌，如果不触幕，一定不会成为名牌。典型的例子是，世界上卖得最好的食品是麦当劳，麦当劳是垃圾食品，是非健康食品，但是它卖得好，为什么？就是因为它触幕。”

“中国是高语境国家，同样一句话，谁说，效果是不一样的。大品牌要触幕，就要紧贴大品牌，紧贴大事件，紧贴大媒体，因为大品牌、大事件、大媒体说的话有权威性，有公信力，可以带来更多的价值。这就是为什么我们要与央视这样最高端的媒体紧密合作的原因。” 张雨柏说。

对于和央视的合作，洋河酒厂市场部部长朱伟深有感触：“产品的影视表现是品牌最重要的载体。在这一方面，洋河重视和央视合作，在电视媒体的选择上，95%以上投放到央视平台。到目前为止，蓝色经典同央视的合作规模已经很大了，基本上是独家垄断式合作。”