虚火过旺 ShoppingMall病态初现

“据不完全统计，截至2010年10月，不算已经开业经营的百货商场（包括名为“购物中心”的百货商场），北京至少有70余家大大小小的ShoppingMall。而在经济发达的大纽约地区，ShoppingMall的数量也不过27家。如此大规模的兴建ShoppingMall，最后势必供大于求，经营难以为继，造成了商业资源和社会资源的严重浪费。”对于国内ShoppingMall的发展，业内资深人士、上品折扣原副总经理徐十周不无担忧。

更令人惊心的是，各地的ShoppingMall目前还在如雨后春笋般地不断滋生。

本末倒置

“ShoppingMall作为商业地产，地产仅仅充当了载体的角色，而其核心的问题在于商业。但由于国内的商业地产开发商大多抱有短期逐利的心态，一味的追求利润最大化，过分夸大商铺的价值，不顾零售业的经营规律，不懂后期的招商、经营以及管理等问题，一味地追求快回报和高租金，结果是做出了很多违背市场经营规律的事。”15年前从美国回国从事零售业的徐十周认为开发商本末倒置的心态大大制约了ShoppingMall的长远发展。

徐十周以多年的零售业从业经验加上对比中国与美国的行业现状，得出他的分析，“依据高盛的零售业分析员给出的数据，中国的ShoppingMall的平均租金水平远远高于美国的租金水平，造成这一现实的原因，主要是中国的商业地产商普遍急功近利，又基本都不懂零售业，为了在短期内获取回报，只能是单位平方米的租金怎么高就怎么租，忽视了顾客的感受和市场经营规律。最典型的做法就是多租面积很小的小店，以获取单位面积相对高的租金。一个简单的统计显示，北京的一家六七万平方米的ShoppingMall，租户大约为五六百家，每家店的平均面积也就100多平方米，而芝加哥一家同样大小的ShoppingMall，租户仅70多家，每家店的平均面积在800多平方米。其结果是，我们的ShoppingMall多是一堆普遍缺乏市场认知度的品牌“格子间”的堆砌。看似租金上去了，但开业后经营惨淡，门可罗雀，经营根本难以为继，租金也难以保证，结果形成了现在一家ShoppingMall开业时能有50%的店铺开门经营就算不错，不少项目连50%都做不到也硬着头皮开业，反而更加不招消费者待见，形成了恶性循环。”　

统计数据显示，在全国40余座城市中，每年新增80多家购物中心，一些人口只有20多万的城市，却建设了好几个购物中心。有的购物中心一天的流水甚至只有1万元，而那种有场无市、有商无业，甚至倒闭、转向的ShoppingMall亦不在少数。

“ShoppingMall代表了当代零售业的较高级形式，其投资额大、经营复杂、建设周期长。在项目的全程运作过程中，投资是前提，经营是关键，开发是重点，三者相互关联、不可分割。”中国人民大学教授黄国雄告诉记者：“而目前国内大部分ShoppingMall把经营这个关键弱化了，尽管体量越来越大，但却是虚火过旺。”

结构失衡

在多年关注国内ShoppingMall发展的深圳新摩尔商业管理公司总经理熊杰看来，国内的ShoppingMall商业结构大都不近合理。

“主要是缺乏能吸引和带动客流的主力店，而被分割为众多以品牌为主、面积不大的店铺。”熊杰告诉记者：“面对众多的缺乏市场知名度和吸引力的、甚至是闻所未闻的品牌，极易造成消费者在购物选择上无所适从，而最后只是只逛不买，最终影响了ShoppingMall的业绩。这样的现实，在目前已经开业经营的众多ShoppingMall里，几乎俯拾皆是。”

对此，徐十周解释道：“在国外，一个ShoppingMall多由数家百货店或大型专业店作为主力店，加上数量众多的各类小型专业店、专卖店等零售业态以及餐饮、娱乐设施构成。一般而言，ShoppingMall依定位档次的不同在门店设置上也呈现出不同。档次较高的ShoppingMall，主力店之间的小店以品牌店为主，但这些品牌都是广泛得到市场认可，消费者耳熟能详的知名品牌。而一般档次的ShoppingMall、小店并不以某一品牌为主，而多是经营品类，比如女装、鞋等等。而这类ShoppingMall在美国市场上占绝大多数。在这样的Mall里，很难看到一家家并不知名的品牌小店组成一个大ShoppingMall的情况，而此种情形恰恰是我们国家ShoppingMall的主要形式。从消费者的角度来看，一家家小的、没有什么名气的品牌店构成的集合体，对于他们是没什么吸引力的，特别是对于大众消费者。这是国内目前的ShoppingMall普遍缺少对普通顾客吸引力的主要原因。”

熊杰告诉记者，ShoppingMall跟百货商场最大的区别：ShoppingMall经营的是业态，是各种各样的商店集合体，而百货商场里经营的是各种各样的商品品牌。在国外，一个典型意义上的ShoppingMall多是由几家主力店和众多的次主力店和小店组成，这才能达到基本的吸引顾客的目的。

他进一步解释，这样做的目的是利用不同业态对消费者的吸引力，争取最大的客流量，因为一个ShoppingMall里，没有大型的主力百货店或专营店，是难以吸引客人的。而介于主力店之间的小型门店，则是为ShoppingMall产生收益即较高租金的门店。通过自发地调整错位经营，大小商家组合成一个统一的具有强大聚客能力的整体，在内部形成良性竞争，让人流在ShoppingMall内循环流动，最大限度地满足客户的消费欲望，从而带动整个ShoppingMall的互惠互荣。

“从国外来看，目前购物中心趋于小型化，主要原因有以下几点：一是大型商业地产的停车面积与营业面积的比例一般是1∶1或是2∶1，这意味着1平方米的营业收入要支撑2至3平方米的地价或地租，无疑加大了成本；二是油价上升增加了人们的消费成本；三是交通拥堵降低了交通的经济性；四是社区商业完善，人们就近就能解决基本的消费需求。”对于国内越来越火、越来越大的ShoppingMall，黄国雄认为应该给予一定的警惕。