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哎呀呀:小饰品做成大生意

作者:张婷婷 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年08月09日 【字体:

“这是将品牌知名度转化为美誉度,所必须付出的成本。”

在谈到哎呀呀近日斥资千万赞助由青海卫视主办的大型歌唱类选秀节目“花儿朵朵”活动时,哎呀呀的品牌总监王勇如是说。

时间回到2005年,成立之初的哎呀呀,只是一家有着12家店的佛山区域性品牌,在全国饰品行业还是一个初出茅庐的小弟。而正是这个名不见经传的“小弟”,用短短6年的时间,从最初的12家店发展到今天的3000多家,以年销售额18亿、终端销售额25亿的骄人成绩,稳坐饰品行业的第一把交椅。

哎呀呀将小饰品做成了大生意。

大视野定位 大胆识出位

饰品市场从来不缺少消费者。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查,女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及日本东京、中国香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元,我国女性饰品人均占有率不足5%,而日本东京女性饰品人均占有率达68.2%、新加坡48%、中国香港54%、韩国68%、马来西亚为47%,泰国为68%。这表明,中国的女性饰品行业极具开发价值。

2005年饰品行业现状是:国内200家店以上规模的品牌不下10家,华北、华中、西南和两广地区,都有各自强势的区域品牌。但从全国范围内来看,还没有一个覆盖全国、运作成熟、能称得上是行业领军者的品牌,真正有雄心将小饰品做成大生意的鲜有人在。

“当你看不起的时候,正是最好的机会,当你看明白、看得起的时候,一切机会就都过去了。”选择在别人还没回过味儿的时候进入,哎呀呀董事长叶国富的眼光不可谓不独到。在对市场有了充分的了解后,哎呀呀开始寻找自己的突破口,确定自己品牌的核心定位。

可口可乐对可乐品类的推广,至今仍让很多消费者认为可口可乐就是可乐的代名词;王老吉防上火饮料的推广,让王老吉与不上火饮料一起灌输到消费者的大脑里。

而哎呀呀所肩负的,就是要将饰品这个非主流行业变成主流行业,只有品类的土壤肥沃了,才会有品牌的茁壮成长和飞速发展。

因此,“饰品”二字,成了哎呀呀品牌不可或缺的一部分。哎呀呀的定位逐渐清晰——中国饰品第一品牌!

“请注意消费者”,迎合消费者的需求是一个品牌成功的关键。哎呀呀的目标顾客是15~28岁的年轻女性,这个年龄段的女孩子追求多变和时尚,她们需要每天换不同的衣服、不同的饰品来装扮自己,赶追时尚的潮流。ZARA所秉承的“12天快时尚”让讲究的英国人不再相信“越贵越好”,“平民时尚”更能代表新格调、新流行。而在更需要快时尚的饰品业,却鲜有人提出这样的口号。哎呀呀从中看到了自己学习的标杆和超越竞争对手的法宝,那就是“快时尚”——平价、紧跟时尚潮流和产品更新快。

有了“中国饰品第一品牌”和“快时尚”这两个核心定位后,哎呀呀饮马全国饰品市场,就有了足够的信心和底气。

大手笔宣传 大规模招商

不管是2005年买断百度等搜索类引擎的的饰品类广告,还是后来成立专门的小组来做网络营销,哎呀呀在网络推广方面所作投入的直接回报就是,由招商难到加盟商找上门来主动加盟,质的突破让哎呀呀成了同行业学习的榜样。

如果说用广告的形式打造知名度已经司空见惯,请明星代言也早就屡见不鲜,那么请明星为小饰品代言,并且耗用全部流动资金的一半以上,则需要一定的胆识和魄力。2005年7月,叶国富在当时只有流动资金100多万的情况下,掏出65%请香港影星应采儿做代言。以此伊始,2006年签约李湘,2008年签约阿Sa,2010年出资千万携手S.H.E和林宥嘉,更是开创了请男性为女性饰品代言的先河。

而这一切的宣传投入所赢来的便是哎呀呀招商的一马平川。到2010年底,哎呀呀的门店总数达到了3000家。

2011年4月10日,哎呀呀在北京召开品牌推广会,宣布位于北京前门大栅栏的哎呀呀形象店正式开业。哎呀呀以此为标志,正式发力北京及华北市场,其计划在2020年之前在中国开到一万家店,销售额过百亿。

如果说当年的网络推广、明星代言等是打造知名度,进而大规模招商的有效措施,那么今天,哎呀呀最好的招商宣传则是遍布全国的3000多家店铺。据王勇介绍,到哎呀呀咨询的加盟商,70%是因为看到了店铺,15%~20%左右是通过网络和平面媒体的报道,通过电视了解并前来加盟的不到5%。显然,此次对“花儿朵朵”活动的赞助,其主要目的不在招商。

商人的钱不会无缘无故浪费。

一方面,电视硬广可以提高哎呀呀的品牌形象和美誉度,让更多的女孩儿知道哎呀呀。“作为一个企业来说,你有没有上电视打过硬广给消费者的感觉是完全不一样的。”“花儿朵朵”活动的周期比较长,并且它的关注人群和哎呀呀的消费人群非常契合,哎呀呀可以借助这次活动在消费者中产生影响力;而另一方面,哎呀呀希望通过这样一个活动,让网络投入、电视投入、终端线下等都能围绕这个活动来展开系统性宣传。

如今已经发展壮大的哎呀呀,已经形成了一种综合性的竞争优势,招商也从当初的“有就不错了”演变成了现在的可以“挑挑拣拣”。 对加盟商店铺的面积和位置进行严格挑选,提高加盟门槛,是保证店铺存活率的重要一环。

“哎呀呀要专心做好自己的事。我们现在重点做三件事:第一件事是开店,尽快让终端到达各处,这是基础。第二件事是做好品牌。第三件事是上市。”如今的哎呀呀,注重稳扎稳打了,而这并不代表哎呀呀会止步于此。

大意识狂想 大思路构思

狂想之一:发展媒体属性。

站在哎呀呀前门的形象店外,还没进去,就听到从里面传出来:“买饰品到哎呀呀,全国3000家店,每周上新货,哎呀呀——中国饰品连锁第一品牌……”的声音,走进店里循声望去,你会发现悬挂在大门右上方的电视机。哎呀呀形象代言人S.H.E和林宥嘉频频出现在电视机画面里,同时,“施华洛世奇”和“迪士尼”等词语频频进入顾客的耳朵。

“店铺放在那里,本身就是一个媒体。”在全国3000家店铺安装电视机的工作正在进行中,哎呀呀预计几个月之内可以全部装完。电视机的作用能有多大?这似乎不是一个短时期内可以量化的事情。

“哎呀呀——”一个稚嫩的童声从门口方向传来。

“哎呀呀,呵呵……”妈妈重复着孩子的话,声音中洋溢着喜悦,她显然为孩子又学会了一个新词而高兴。不难想象,这种潜移默化的影响所带来的无限可能。


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