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2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析之锦湖轮胎、双汇

作者:林景新 赵玉竹 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2011年08月08日 【字体:

案例三:锦湖轮胎质量门事件

事件主角:锦湖轮胎

发生时间:2011年3月

所属行业:轮胎行业

危机类型:形象危机

关注指数:★★★★★

事件过程:

今年央视“3•15”晚会,扔出首枚重磅炸弹,世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假,为减少成本不按照比例掺胶,而使用大量返炼胶,严重影响轮胎的质量,给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。

锦湖轮胎是全球十大轮胎企业之一,在国内为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风悦达起亚、神龙汽车、一汽轿车、奇瑞、比亚迪、长城汽车、哈飞汽车、华晨汽车等12家汽车企业的35款车型提供配套轮胎,在中国国内配套市场占有率第一。其行业的特殊地位,使得锦湖轮胎事件牵一发而动全身,很多车企被锦湖轮胎事件拖累。锦湖轮胎正面临一场信任危机的风暴。

案例分析:

锦湖轮胎虽然不直接面向消费者市场,但是经过央视曝光之后的成了人尽皆知的品牌。锦湖轮胎竟然是以此种方式第一次强势登场实在悲哀。而锦湖轮胎在危机发生之后的反应也显示出其公关意识不到位。

锦湖轮胎在被曝光之后先是“拒不认错”,表示轮胎不存在质量问题。这样的态度首先让消费者对其品牌形象大跌眼镜,也由此引起媒体的更大关注,并最终引起更大的负面舆论。

所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》(林景新,赵玉竹/文)

之后,迫于舆论压力,锦湖轮胎中国区总裁李汉燮公开发布道歉声明,否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况,以获得消费者的谅解。同时在国家质检总局的压力下,走上了漫长的免费检测和召回的道路。

然而,我们仍有很多疑问亟待解决,这一事件的影响范围、问题的症结所在、消费者的权益保护,等等。锦湖仍然要为其质量的缺陷付出漫长而沉重的代价。

案例四:双汇“瘦肉精”事件

事件主角:双汇食品

发生时间:2011年3月

所属行业:肉类加工行业

危机类型:诚信危机

关注指数:★★★★★

事件过程:

央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道,将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称,河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪,流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻,目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。

肉制品行业又一次受到消费者的质疑,同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾,夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺,现在“瘦肉精”门又卷土重来,中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。

双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜,并开展一系列补救措施,然而品牌信誉度却难以挽回,双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。

案例分析:

尽管双汇已经进行了一系列的危机公关,应对舆论的态度和积极性比起当年的三鹿有了很大的进步,也更为主动地进行一些与公众沟通的动作,但很显然,社会的舆论普遍还是没有得到缓解。

双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”,在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身的关照和重视,强调事件对双汇造成了多么严重的损失,对于消费者的健康和利益却很少提及,只是用“困扰”来解释事件的影响,这一态度并非考虑消费者的利益和情感,这绝对是危机事件处理的大忌。

危机事件后,双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相,更重要的是履行企业本身所承担的社会责任,重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象,通过能彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。的确,只有以诚意应对危机,只有以尊重进行公关,受损的品牌才可能得到修复,对于遭遇危机的双汇来说,尊重消费者才是最好的公关。


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