浅析竞争情报在服装品牌企业中的应用

有这样一个哲理笑话：两个猎人用光了枪里的子弹，这时，二人发现他们被一只老虎盯上了，准备逃跑。当猎人甲已经开始跑了，却看见乙还在那里不慌不忙地穿鞋，就嘲笑他：“难道你穿上鞋就能跑过老虎了吗？” 猎人乙淡定地说：“跑不过，但我只要跑过你就行了！”　
笑过之后，我们不妨思索，其实生存的道理很简单——只需发现谁是真正的对手。

服装品牌企业无不意识到当下竞争的激烈，而发现并认清竞争对手，以一己之长去应对市场变化，才是品牌常青之道。因此，也不难理解为什么CHIC（中国国际服装服饰博览会）2011将主题定为“发现” 。

服装企业在目前这个竞争激烈的市场中，要想存活，就得找到自己的竞争对手。　

一、辨识自己的竞争对手

（一）在同业竞争中辨识自己的竞争对手

1、与你相抗衡的服装企业才是竞争对手

在服装行业中有许多的服装企业参与竞争，然而对于一个资源有限的服装企业来说，他不可能把服装行业中所有的竞争参与者作为自己的竞争对手。这里需要明确竞争对手的概念。同行业中竞争的参与者并不都是竞争对手，只有那些有能力与你的企业相抗衡的竞争者才是你的竞争对手。

2、研究自身战略定位，确立竞争对手

首先是竞争领域的选择。我们知道服装行业中会有很多的细分市场，服装企业对细分市场的选择，就是选择了自己在这个细分领域的竞争对手。

其次是竞争区域的选择。对于一个服装企业来说，在这个区域可能是你的主要竞争对手的一家服装企业，在另外的区域可能是另一家服装企业。在全国范围内，又会出现另外的竞争对手。所以服装企业需要关注的是多层次的竞争对手。

3、根据服装企业要实现的目标，选择竞争对手

每一个企业都会有自己的愿景，也就是说企业对未来的一种预期。这种预期决定了企业为之奋斗的目标。在企业实现目标的道路上，会出现很多的来自竞争者的阻碍，在这些阻碍中，主要的阻碍便是来自于你的竞争对手。　

（二）在不同品类间发现自己的竞争对手

品牌延伸，已经发展到服装领域，原本是不同品类的经营者挤上了同一条车道。例如，“波司登”这3个字对于国人来讲耳熟能详，当大多数消费者还将其与羽绒服挂钩的时候，这个品牌的内涵已经在悄悄延展——波司登男装、时尚女装在近几年相继孵化，其利用羽绒服打开的强大通路，成就了一种模式快速复制。

试想，当一个女性同时看中了两个品牌的产品，而其中一个品牌可以提供与之相配的“宝宝装”，而另一个没有，她选哪一个品牌的几率大呢？这种选择背后其实形成了两种竞争关系：一是女装与女装的竞争；二是女装提供的童装系列与其他童装品牌形成的竞争。　

所以，服装品牌企业发现隐藏在各个角落不同品类的竞争对手非常重要。　

（三）注意跨行业投资的竞争对手

统计数据显示，纺织服装业利润呈现增长态势，表现出较好的行业景气度。随着二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，服装业市场环境得到进一步改善。因此，投资前景被看好，其他行业的投资者也想来分一杯羹。

例如，五粮液集团大力推出泰奥菲尔Théophile品牌女装曾掀起业界一阵热议。且不探讨其经营得如何，这是一个信号：在国家抑制产能过剩、收紧一些产业的投资和控制粗放经营的政策下，且地产和股市预期尚未明朗，一些“热钱”会不会从金融领域转移到传统民生行业的实业投资上来？都说服装门槛低，各种风投和资本运作的热情会不会因此高涨？

因此，对跨行业投资的服装品牌也要留个心眼。

（四）商业链条中的合作者可能会成为同身份的竞争者

深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司从4年前创业时的12个人，到今天已经拥有560多名员工和两个主力品牌。董事长李飞跃从前的身份是有着6年服装经销经验的代理商，最多的时候经营27家直营店，有30多个客户，而从代理商到品牌商的角色转换也不过5年，就实现了100家直营店，260多家加盟店的渠道规模，以及去年全年152%的增长速度。

在“渠道为王”的今天，拥有终端通路的经营者由于具有一线销售经验和市场信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌运作哑铃的两端——设计和销售，再加上稳定的供应体系和团队，创立品牌对于他们来说并非遥不可及。　

这就在一个侧面反映了由于身份的转变，很可能原来的合作者也将走到竞争对手的队伍当中，也许就是现在身边的人。服装品牌商有没有做好发现的准备呢？

知己知彼，才能百战不殆。服装企业通过对上述四个方面的分析，便可以得出自己的主要的竞争对手是谁，然后对每一个竞争对手给出一个清晰地描述，包括在哪个领域、那个区域以及对企业实现目标的压力是什么。

二、正确利用竞争情报赢得竞争优势

服装品牌企业的竞争优势来自于企业的核心竞争力，服装企业之间的竞争主要是核心竞争力的竞争。那么在今天这样一个信息高度发达的时代，还有什么可以称得上是核心竞争力？是技术？还是管理？就目前的状况，多数的服装行业技术已经没有什么可以保密的，管理更是如此。只有不断的学习和创新才是企业的唯一的核心竞争力。所以这个时代被称为是超竞争的时代。　

在超竞争环境下，要利用竞争情报赢得竞争优势，企业要做好以下几点工作：

第一，根据企业的实际需要，建立自己的情报监测体系。这个竞争情报体系可以包括很多的内容：竞争对手情报部分、有关竞争对手的一般统计数据、趋势图、主要竞争对手列表、市场总体规模统计数据、竞争对手新闻、竞争对手简介、合作伙伴的主要信息、流行情报、技术情报、私人讨论区，以及根据各职能部门信息需要设置的栏目等等。　

第二，建立关键情报课题制度。高管层以及各职能部门定期地提出需要的研究课题。情报部门对课题进行筛选确定，然后根据确定的课题，收集情报，开展研究工作。如果服装企业没有这个条件，可以让有竞争情报服务经验的调研机构（如赛立信公司），对竞争对手展开调研活动。包括：市场进入调研、投资收购调研、标杆学习调研、人力资源调研、营销体系调研、生产研发调研、仓储物流调研等。