产品营销策划方案之人群定位

很多企业理解的人群定位是指使用人群，然后对这个消费人群的年龄、消费能力进行分析；

其实，给产品做人群定位的时候，不光考虑使用产品的人群。还需要进行更进一步的细分，产品不同，买单的人也不同。我们在给产品策划人群定位的时候，范志峰观点：目标消费人群、潜在消费人群、目标购买人群、潜在购买人群4个部分。

企业千万不要把购买人群和消费人群混在一起，一定要根据产品去确定。在分析人群的时候还需要分析有没有潜在的人群，人群定位准确，产品的销量就跟着上去了。

使用产品的人不一定就是购买产品的人，送礼的产品和使用礼品的人是不一样的，学生类的产品也有学生自己购买自己消费，也有家长购买，学生使用。也有女人消费的产品，男人在购买。男人消费的女人购买，老人使用晚辈购买。

比如学习类的产品，如果是铅笔，购买人群和消费人群当然是学生自己，潜在的购买人群就是家长。但如果是英语培训，购买人群就是家长，消费人群是学生。一区分开来分析，问题就很容易解决。

对产品确定购买人群，范志峰告诉你，还需要分析购买目的，也就是购买的动机。

比如丰胸产品，女人丰胸的目的是什么？胸大为了什么？是为了满足自己的虚荣心，其实更重要的是丰给男人看的。很多电视广告经常出现“哭”，男人嫌弃自己的胸小，分手了，用了某某产品后，几十天就从C杯到D杯，很多男人在追自己了。

学习类的产品与培训，家长购买的动机是什么？比如孙维纲高考复习班，36000元的价格，为什么家长还抢着报名？因为锁定购买人群是家长，从家长的购买动机分析，家长为什么要让孩子参加？因为家长想让自己的孩子考上好的名牌大学，考上好的大学唯一的途径是什么？那就是分数，有一个广告标题，3个月从276分到560分。满足了家长的购买心理。

乐无烟无烟锅的人群分析了目标消费人群、目标和潜在购买人群。

购买人群、消费人群是家庭妇女：对这个人群进行恐吓，让她们对产品有购买的动机，厨房油烟3大害，炒一个菜等于吸了半包烟。

潜在购买人群：救救厨房的三老，老公也要买。

我在策划产品的时候，先是策划如何打动购买人群，然后才对使用人群饿定位。试想，产品好，没人买单，没用。中国的专利很多，成功的有几个？问题就是出在这里，都是在想如何打动使用的人群，没有去策划好购买的人群。

范志峰：中国策划学院客座教授、著名营销策划专家、蜥蜴团队长官亲传弟子，10年营销策划经验，精通报纸10大写法、电视购物108策略、招商三大技巧，最为擅长用医药保健手法武装传统行业。在医药经济报、21世纪药店报、博锐管理在线、慧聪网、中国健商杂志、全球品牌网、商战名家、渠道网、价值中国网设有营销专栏。