从瑞麟看奇瑞的高端困境

前一段时间，有位朋友说别人想开瑞麟的4S店，要找人一起聊聊，问我有没有兴趣。对于车，我是外行，因此就推脱了。最近他又提起这事，倒还真有一些话要说。他反问我：“你现在懂车了？”对于车，我依然不懂。但是：“我不懂车，我懂消费者！

到目前为止，奇瑞仍然是自主品牌汽车成功者的代表。

不过其成功更多的依赖于早前微型车、小型车市场的成功，QQ、风云虽然已经不再是市场的宠儿，但依然是奇瑞的销量支柱。因此，提升品牌形象，发展中高端车型成为奇瑞的当务之急。

2009年，奇瑞从低到高重新规划发布了4个品牌,分别是:开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。

根据奇瑞的规划，瑞麟肩负奇瑞未来中高端品牌的使命:是一个以高标准精心打造的中高端乘用车品牌，始终将“远见、敢为、成功”的核心价值深深植入品牌基因之中。 秉承“Engine & Drivers"的品牌理念，瑞麒将自己定位为”成功的驾驭者”这一充分彰显实力和信心的角色，注定为成功者以及渴望成功的人所青睐。　

按常理，这样的品牌规划和定位本身并没有问题。但从瑞麟品牌旗下车型的市场的表现来看，多少有些尴尬，预示着奇瑞中高端品牌发展之路有些无奈！

究其原因，主要以下几点：

一、混乱的产品线颠覆定位

奇瑞的产品多是出了名的。根据奇瑞官网公布的车型，不算开瑞品牌，也有30个。而2010年上海大众销量过百万辆，算上斯柯达，也才有10多个车型。奇瑞的本意是“多生孩子好打架”，但结果适得其反，不是自己的孩子和别人打架而是自己的孩子之间互相打架，导致销量分散，每个层面都缺乏代表品牌形象的明星产品。

在高端品牌瑞麟身上，这个问题依然明显。本来瑞麟要承担奇瑞转型以及高端突破的重任。但是第一款瑞麟G5推出后，很快就推出了两款小型车M1、X1。

不知道奇瑞是借鉴了宝马和奔驰等豪车品牌从高端往小型车领域延伸的成功还是决策者头脑一时发热。但奔驰和宝马的小型车、微型车都没有挂自身的品牌，而独立使用另外的品牌smart和mini，这是不争的事实。

相反的，奇瑞本来就是从微型车起步的，打造瑞麟就是希望突破低端往中高端市场进发。而X1、M1两个小型车，从产品本身上看充其量也就是QQ的升级换代车型，往高了说最多也不过是精品微车而已。偏偏要挤到瑞麟这个高端品牌体系下，让人莫名其妙，彻底颠覆了瑞麟品牌这个高端形象。

真不知道开着G5的那些商务精英们看到面前一身而过的X1、M1，他们会不会自惭形秽！

二、平庸的产品缺乏销售力

瑞麟品牌发布后，第一款车型为瑞麒G5。上市之初主打的是“商务、运动、潮流”的概念，针对的主要目标群体为传统商务用车。因为以往奇瑞的车型都是针对家用车群体，这一目标定位和瑞麟的未来之路当然是契合的。

传统的商务用车追求的无非是“稳重大气，豪华舒适”。G5外观造型设计大气、沉稳，颇具商务气质，无疑是成功的。但是内饰风格仍然比较单一，造型过于呆板，缺乏时尚感和豪华感。与商务需求的豪华舒适差之甚远，和中高端消费要求完全不匹配。　

奇瑞最近的产品设计相比其他自主品牌进步还是明显的。基本上脱离了纯粹模仿的套路。但是，不抄袭不等于瞎设计。看看奇瑞自己的产品，现在倒是不抄袭别人了，反过来抄袭自己。一个仪表盘的设计样式可以跨度十年几代车型都不变。不知道是决策者对这种古板设计情有独钟还是设计团队实在是江郎才尽。从消费者的角度来看，这样的内饰设计和同样号称自主品牌并且定位相同的荣威550、名爵6相比，差距之大无容置疑。

另外，这个消费群体和年轻人追求运动、激情不同。主要的需求是自动挡车型，G5长时间没有自动挡车型上市，完全依靠手动挡独当一面，这在商务车市场是不可想象的。

综合起来，定位商务用车的G5除了一个发动机技术参数可以算做优势外，其他难得有明显的特点。放在合资品牌林立的商务车市场，缺乏竞争力，销量不高，当然不足为奇。

三、错位的形象代言人

奇瑞为打造瑞麟，是投入了血本的。

2010年的世界杯无疑是众多车企看重的营销From EMKT.com.cn主战场。奇瑞不惜重金邀请梅西作为瑞麟G5的代言人。从知名度上看，是当然的理想选择。不过从产品定位来看，选择一个国外的足球运动员作代言人，最起码是不妥当的。这和奇瑞想要塑造出的瑞麒品牌形象是有错位的。

众所周知，形象代言人的作用是要带动品牌的知名度以及美誉度提升，这需要通过暗示名人欣赏肯定或者使用产品来完成。首先，G5的市场是面向国内的，选择一个外国的名人，是要告诉消费者什么呢？这个国外的代言人欣赏肯定这款产品或者正在使用这款产品？显然消费者是得不到肯定答案的。

另外，做为一款主打商务车型的中级车，瑞麒G5瞄准的“商务精英”群体，有多少是经常看足球比赛的体育精英？他们可能会认识梅西，但他们会因为梅西在球场的表现力而购买瑞麟吗？可能他们更神往成为商务领袖，在商业帝国，王石、唐骏或者其他的商业领袖比梅西更有影响力。

即便是G5要表现的“运动”的概念和梅西有所吻合，但是除了那个据说挺牛的梅西发动机和纽博格林赛道成绩，G5本身沉稳有余激情不足的外观和内在又有哪一点和运动沾边？

四、看不懂的广告宣传

瑞麟G5的TVC片中，使用大量的工业元素进行表现：工地、码头、大桥、巨轮。实在不知道这样的广告要表达哪方面的含义，既看不出驾驭G5的运动激情，也丝毫感受不到G5驾驭者的成就感。如果去掉字幕、旁白，完全就是一个国家工业发展形象片或者城市建设形象片。

商务用车的使用者，不需要技术和数据的堆砌，需要的的是心理暗示和自我感觉。大气、稳重、豪华的面子问题和质量稳定远比起步加速一两秒的超越来得实在的多。