全聚德烤鸭的“孤独症”

2009年6月9日，北京前门全聚德烤鸭店厨师在皮影老艺人指导下演示皮影戏“全聚德的故事”。

2010年，或许是中华餐饮老字号的悲情之年，6月，北京前门大街，爆肚冯、年糕钱、羊头马等北京“老字号”小吃纷纷撤店，兵败如山倒。同时，部分老字号在淘宝网上线，商业现实的窘境，迫使它们转战电子商务，以求生天。众多老字号焦头烂额，苦苦挣扎，唯独北京全聚德，早在2007年就已A股上市，其融资模式被树为行业标杆。于老字号一派愁云惨淡之中，全聚德的光鲜绝无仅有，却也分外孤独。

“餐饮一哥”的孤独症

2006年，商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》，认定了全国1000家“老字号”企业。其中，很多餐饮老字号的制作工艺，属于非物质文化遗产的保护范畴。比如，北京二锅头酒传统酿造技艺、王致和腐乳酿造技艺、全聚德挂炉烤鸭技艺、六必居酱菜制作技艺、东来顺涮羊肉制作技艺、天福号酱肘子制作技艺、仿膳（清廷御膳）制作技艺等等。

全聚德，是中国第一家在A股上市的餐饮企业，坊间称为“餐饮一哥”。全聚德曾经1996年和2001年两次筹划上市，均告失败，瓶颈在于净资产规模不大。为此，全聚德并购了三家餐饮老字号：“仿膳饭庄”、“丰泽园”和“四川饭店”，实现四强的资产聚合，还将首旅集团、新燕莎集团旗下的所有餐饮品牌囊括其中。

事不过三，2007年，全聚德终如愿以偿，在深交所成功挂牌。此后，全聚德加速变革和扩张，大手笔展开店面装修、连锁扩展、食品生产基地和物流配送中心等众多项目。全聚德的核心制作工艺，由传统的挂炉转变为电炉，引起国内外震动。由于挂炉烤鸭工艺是国家级非物质文化遗产，所以，全聚德把该技艺转变为演示项目，在各个主力店向顾客展示。

“餐饮一哥”全聚德的上市融资，对其他老字号小兄弟有多大的借鉴价值呢？

其实，全聚德能驰骋资本市场，深层次原因有两点：一、企业在并购和扩张过程中，政府给予其关键性的眷顾和扶持；二、政府主导下的多品牌捆绑聚合，形成多菜系、多品位、多品种于一体的完整的餐饮产品结构，真真是大树（政府）底下好乘凉！

全聚德的“一哥”之路可谓大道朝天，使众多老字号小弟兄们望尘莫及，因为，它们又“小”又“弱”。“小”在规模，融资艰难，利润率低，营销模式单一落后，这是众多小吃折戟前门大街的主要原因；“弱”在产权不明晰，体制创新能力较弱，同时，自身品牌和文化建设也十分薄弱，所以，2007年至今，不但没有诞生第二个全聚德，相反，还发生了前门大溃退。

究其根本原因，笔者认为，老字号未能和产业实现充分的融合，以北京什刹海景区为例，这里集中了众多老字号小吃，但整个景区的消费水平较低。调查显示，2005年，境外游客在什刹海人均消费，主要为101元～200元人民币，占38.1%。国内游客的人均消费主要为50元～100元人民币，占39.5%，竟然有62%的国内游客人均消费不足60元。这区区60元，若扣除了门票、交通等刚性消费，餐饮消费就更加少得可怜，全聚德一只烤鸭能卖到100多元，它的小兄弟们抱团的人均消费还不足百元，情何以堪！

   化整为零，重回民间

目前，老字号小吃的发展方式主要有三：第一，即走全聚德的“一哥之路”；第二，捆绑式集约经营，比如，北京的的聚德华天，旗下收入了鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、同和居、庆丰包子等20家老字号品牌，品牌数量不少，强者不多；第三，众多老字号采用实体店方式，资源整合为小吃一条街，如北京的什刹海、元大都土城酒吧街、南锣鼓巷和大栅栏，天津的食品一条街等。

近年来，全聚德运营平稳，但众多老字号小吃却一再受挫，除前门折戟之外，在吉野家、真功夫、肯德基、麦当劳等连锁品牌不断挖渠布网，跑马圈地之下，老字号餐饮本已有限的民间市场急剧缩水。作为非遗项目，老字号餐饮本就是草根出身，物美价廉，便利百姓，可如今，却偏偏既不民间，也不快捷。长期以来，老字号忽略了15岁～42岁消费人群的需求。据调查统计，国内游客最主要的年龄段是15岁～42岁，老字号自我沉醉，年轻游客就不买账。

餐饮一哥的模式不可复制，政府扶持的发展路径亟需突破。实际上，政府没有实力，也没有必要大力扶持每一个餐饮老字号，部分“老字号”重新归于沉寂，具有文化和经济的双重合理性。首先，并非所有老字号都具备较大的利用价值，其兴衰成败依然要遵循社会发展和市场规律。其次，老字号的文化价值有高有低，对其不加区别的政策扶持，显然是不适当的。

笔者认为，最关键的还是要让老字号小吃化整为零，重新回归民间经营状态。首先，卖产品，也要卖技术，在品牌特许加盟之外，还要注重制作工艺的技术授权，积极扩展餐饮培训领域。其次，不必争抢重点的商业地段和店面，退回到社区和街道。不必死守实体店，可以复活民间的经营方式，如引车吆喝，摊贩叫卖，本来就是草根出身，何必今天拿起架子？

今年，老字号穷极思变，进军电子商务，如鱼得水，但电子商务存在巨大的假冒伪劣侵害，这对于品牌建设薄弱的老字号而言，格外需要警惕。

老字号不能对政府支持的路径产生依赖，归根到底，还是要生存在市场里，而不是被“保护”到博物馆里，对于非物质文化遗产，我们应该更多地关注它们的利用。