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赶集网:一个关于符号的大创意

作者:文武赵 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年07月26日 【字体:

“赶集啦!赶集网,找房子、找工作、找装修,找宠物、找保姆、找搬家,买卖二手货。赶集网,啥都有!”2011年的春节期间,由姚晨代言的赶集网广告开始陆续出现在电视,公交、楼宇广告屏,门户、视频网站等媒体,打响了互联网企业整合营销传播战役的第一枪。有传言称这次战役总共花费了赶集网4亿元的预算,而其中线下广告投入占总投入的一半以上。笔者文武赵认为,果真如此的化,那么如此大规模的线上线下广告投放已经算得上是互联网企业之最了。尽管后来出现了赶驴网的偷袭,尽管在网上闹得沸沸扬扬,但是从另一个角度看,似乎也印证了这则广告的成功。

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符号姚晨:正确的代言人选择

笔者文武赵认为,赶集网要做的显然是要通过广告建立一个品牌壁垒,来阻击对手。赶集网还需要面对一个问题:即产品和品牌存在很大的模糊性。赶集网提供的产品是一种生活信息的服务,是一种虚拟化的产品,这种产品不能被消费者形象地感知,因此建立起清晰的品牌形象也相对困难一些。

因此赶集网找到了代言人符号来承载自身的产品形象,使得虚拟产品有形化。代言人往往拥有很高的知名度,并且有着鲜明的人格魅力,这些对于品牌来讲都是宝贵的资源。并且代言人还能将企业的各种高度标准化的产品变得富有个性和人情味,成为一个人性化的品牌。赶集网决定聘请姚晨作为其品牌代言,主要基于以下几个原因:

自从成为微博女王之后,姚晨的事业便扶摇直上,连续接拍了《摇摆的婚约》、《非诚勿扰2》、《武林外传》等电影,再加上原来电视剧《武林外传》、《潜伏》等赚得的人气,姚晨知名度可以说是家喻户晓,成功迈入国内一线女星的行列,这无疑这与赶集网想要强调的行业领先地位相匹配。

其次,姚晨本身具有很大的亲民性,有人说,姚晨是一个介乎于草根和明星之间的明星。不仅仅是她很多经典的荧幕形象,而且在现实中她没有明星的架子,没有偶像明星的包袱,因此率直、乐观,受到很多粉丝的追捧。

当然最重要的是,姚晨现在不仅仅是一个影视明星,而且还有一个身份是:微博女王。到目前为止,她的粉丝数量已经逼近800万,粉丝数量超过了美国总统奥巴马、知名女星布兰妮,成为世界上仅次于引领全球时尚风潮的Lady Gaga和贾斯汀·比伯的明星。除了再次印证姚晨所拥有的巨大名气,这还将意味着什么?

没错,这表示姚晨已经是中国互联网上一个典型的符号。她在中国最潮的互联网应用——微博上拥有中国最多的微博粉丝,她的个人品牌价值从电视、银幕延伸到互联网,成为微博时代的符号性人物。

同时自从出演《杜拉拉》之后,再加上智联招聘的广告效应,姚晨也成为了白领族群的代言人。这与赶集网的目标用户十分契合。因此赶集网的代言人选择是正确的。

但是问题出现了,怎样让姚晨这个符号所具备的商业价值有效传导至赶集网的品牌和产品上呢?

我们知道,在传统广告中,大部分品牌代言的模式主要是“明星+品牌”的直接对接。在广告符号学上看,品牌代言就是将明星具有的意义符号嫁接到品牌上,从而赋予品牌新的意义。就像大家常提到的,首先保持明星个性与品牌的契合度、匹配度,然后通过明星与品牌的直接互动,将明星的高知名度、高美誉度等价值传导到品牌上,达到提升品牌价值的目的。不容否认,“明星+品牌”的传导模式在很多的行业领域取得了极大的成功,但是还应该看到,如果姚晨直接代言赶集网的话,必将要面对一个问题:即姚晨品牌价值稀释的风险:

已经成为一线女明星的姚晨,作为品牌代言人能够吸引大众眼球,实现品牌的有效曝光,但是作为一个独立的代言人,姚晨的形象并不具有唯一的指向性,虽然一般情况下不能代言具有竞争关系的品牌,但是却可以代言其他的品牌。自姚晨变红之后,不仅代言了VISA卡、STEVE&VIVIAN、碧欧泉、周大福、中国联通、乐源果粒橙等国内外一线品牌,而且也成为众多互联网企业的目标,先后代言了淘宝网、智联招聘等明星企业,“一对多”的代言直接导致明星的营销价值被大大稀释,使得品牌的形象变得模糊。

笔者文武赵认为,赶集网邀请姚晨代言做对了,还应该做的更好。

姚之驴:代言模式的水平式创新

赶集网姚晨版广告的成功之处,不仅仅体现在代言人上的正确选择上,而且还在于符号上的创新性。很多符号本身貌似貌不惊人,而背后所占有的社会资源、人们的认知资源却不容小觑。从广告符号学角度看,有效的符号对于人们的思维决策、行为倾向有着极强的暗示性作用,比如红绿灯这一规范性的符号,能够对驾驶者的行为起到制约的作用;超市里铺天盖地的折扣符号,能够让家庭主妇们变得异常疯狂。广告创意本质上也就是对符号的创意,是产品意义的再造,是产品符号与生活符号的契合。广告中符号的有效运用能够加强用户对品牌的识别,并能有效唤起品牌联想。

正因为如此,赶集网在邀请姚晨代言之后,还加入了一个“点睛”的符号——毛驴。

“我有一只小毛驴,我从来也不骑。有一天我心血来潮,骑着去赶集。”这曲人人耳熟能详的童谣是赶集网的背景音乐。我们知道,音乐往往具有很强的暗示性,这首具有符号意义的童谣歌曲更不例外:它很容易能将人们或多或少地带入到一个虚拟的集贸市场的情境中,烘托并强调出“赶集”的概念。同时,在广告的视觉现实中,可爱的毛驴形象更是憨态可掬,最后的一声标志性的驴叫,总会让人以为这是个喜感十足的广告。


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