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福娃:按顾客的口味定制产品

作者:方珞 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年07月15日 【字体:

编者按:

2011年,福娃集团的明星产品糙米卷和其他食品已从湖北走向全国各地,广受欢迎。北京、上海、广州、成都、深圳等城市的大卖场可见到福娃品牌形象代言人孙俪的微笑。福娃集团行政总裁方冰说,产品受青睐的原因之一是,福娃集团奉行市场营销导向的产品开发策略。

以下是记者与方冰的对话摘要。

外部需求内部化的产品设计

记者:福娃的产品在全国各地市场受到消费喜爱,你认为关键驱动因素是什么?

方冰:工程师在设计产品时候就开始了市场营销,我们奉行市场营销导向的产品研发。

企业内部的想法外部化,还是外部需求内部化,这是很多企业在开发产品时面临的问题。我们的理念是,以消费者的感受作为推广产品和开发产品的指导方针,也就是外部需求内部化。

在福娃,要推出一个新产品,一定要问,这个产品市场能不能接受,消费者是否喜欢吃,而不仅是产品工程师说“好”。只有消费者说产品好,才是真的好。产品要站在消费者的角度,就是说我是一个普通消费者,我愿不愿意买,如果我都不愿意买,凭什么说服别人买。

福娃考虑与产品相关的形象代言人时,都是从顾客的角度。孙俪是福娃的形象代言人,我们考虑她是被各种年龄层次喜爱的一线明星。同时,她的青春、阳光、健康正好和福娃品牌形象符合。

有些企业的产品还未获成功,他是站在自己的角度想问题。只满足自己开发产品的欲望,一厢情愿是很难在市场上成功的。

进行长时间、充分的市场调研

记者:福娃如何来进行市场调研?

方冰:为了解市场上的真实需求,福娃会反复到市场请消费者试吃,进行市场调查。很多产品的调研时间达半年,甚至更长。这样,可以保证被调查的受众有足够的数量,这样才能推出比较成熟的产品。

调查地点主要的在各种大型卖场和社区,这些地方消费者密集。市场调查不但覆盖各种年龄层次,还要看他们是买给谁吃的。妈妈买的福娃食品是自己吃,还是专门给家里的孩子吃。

根据不同消费者的口味定制产品

记者:福娃怎样根据调研结果制定产品策略?

方冰:我们的产品,到上海去根据上海人的口味变化,到北京去,根据北京人口味调整。上海人大部分人口味偏甜,炒菜都喜欢放糖,供应上海的糙米卷就比武汉市场上的稍甜。


事实上,从市场反应的数据可以印证前期市场调查的结果。福娃糙米卷目前有蛋黄味、番茄味、牛奶味和海苔味。海苔味属于咸味,其他三种属于甜味,在上海、江苏,甜味的糙米卷销售比例明显高于其他地区。相比之下,喜爱咸味的地区,海苔味糙米卷又占到较高的销售比例。

要满足不同地区消费者的个性化需求,就要研究当地的特点。

比方说,华中地区的消费者比较注重实在的东西,相比较而言,“北上广”的消费者注重品质,那么品质必须是超一流的,包装必须是超一流的。

所以要根据不同地区,设计不同的产品,不能全国一盘棋。

企业的营销与市场开发必须紧紧抓住市场。

消费者因为年龄、性别、社会阶层与收入、民族与种族、生活方式、地理位置的不同,其需求都是不同的。

比如说,我们原来针对青少年的食品,含高糖、高油,他们运动量大,需要热量,同时青少年口味也相对较重。

   但是当我们面对中年人,面对城市中的白领,爱苗条的女性开发产品,就不能这样。他们是反感这些东西的。我们在这些产品设计上,就是低糖、无糖,甚至是原味的,低脂肪、低油的。在为这些客户专供的产品上,包装采用纸盒,看上去更更有档次。

小孩子吃的食品必须要有味道,比如说芥末味,小孩子就很喜欢,越是辣,他们感觉越是有味道,年纪大的人就会不喜欢,所以要针对不同的人群开发不同的产品。

福娃未来可能更细致地满足不同人群的个性化需求。老年人有老年人的食品,婴幼儿有婴幼儿的食品,青少年有青少年的食品,学生有学生的食品。


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