核桃乳的“大”市场在哪里？

这几年，中国食品饮料企业的一个主攻方向，就是植物蛋白饮料，以豆奶、花生奶、核桃乳为代表产品，以豆奶为主，其中豆奶又以“豆奶粉”为主，代表企业是黑牛、维维。与“植物蛋白饮料”相对应的是“动物蛋白饮料”，动物蛋白饮料的代表产品是牛奶和羊奶，以牛奶为主，代表企业依然是伊利、蒙牛。

为何很多企业都去主攻植物蛋白饮料了呢？很明显，是因为动物蛋白饮料的牛奶行业出了很大、很多、连续不断的食品安全危机问题，人们对牛奶已经有了“惊弓之鸟”之感，牛奶和奶粉消费量大幅缩水。人们之所以选择喝牛奶，主要还是为了补充“蛋白质”，现在，牛奶和奶粉不能喝了，所以人们只好选择植物蛋白饮料了，也能补充“蛋白质”。

故，这几年，豆奶粉的后起之秀黑牛火起来了，生产豆浆机的九阳火起来了。牛奶存在的一大产品缺陷是很多人有乳糖不耐症，喝了会腹泻，所以，才催生了新养道和舒化奶等不含乳糖的高端牛奶；豆奶存在的一大产品缺陷是很多人受不了那种豆腥味，因此很多人对其也是敬而远之，豆奶这头“植物奶牛”，也没有成多大气候，也是一个边缘产品。市场上多是豆奶粉，真正的瓶装或者罐装的豆奶饮品，一直都没有做起来！山东的豆禾蛋白乳刚刚冒出来不久，还没有多大销量！花生奶呢？味道醇香，蛋白丰富，能够充当下一头“植物奶牛”吗？从现在的市场情况来看，还没有一个强势的专业花生奶品牌冒出来，只有银鹭的花生牛奶卖得还不错，是个混血儿，花生加牛奶。

核桃乳：下一头“植物奶牛”？

那么，核桃乳能否担当大任，成为下一头“植物奶牛”呢？

从价值感上来说，与大豆、花生相比，核桃的原材料是稀缺的，价格也是相对较高的，所以，核桃乳对应的是“高端牛奶”，地位类似牛奶行业的特仑苏、新养道、舒化奶；而豆奶和花生奶对应的则是“低端牛奶”，地位类似牛奶行业的利乐枕牛奶！现在高端牛奶的价格普遍在每盒4元左右，而六个核桃的零售价每罐只有3元左右，从价格空间上来说，还有上行空间。

从蛋白质含量上来说，蒙牛特仑苏的蛋白质含量是最高的了，每100克纯牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克；现在六个核桃的罐子上标注的是每100毫升中蛋白质含量为0.5克；而每100克核桃仁的蛋白质含量是14克到17克。人们喝牛奶的主要目的还是为了补充蛋白质，如果核桃乳的蛋白质含量可以调到特仑苏的蛋白质含量，就具有替代高端牛奶的可能了。我想，这个从技术上来说，并非什么难事。当然，即使不强调蛋白质高这一点，核桃乳替代高端牛奶也有先天优势，特仑苏之所以显得高端，主要强调的是高蛋白牧草的“稀缺”，而核桃本来就是“稀缺”的，价值感天生就高得多。

大寨出品的是“核桃露”，而六个核桃出品的是“核桃乳”，千万别小看了这一字之差。其实，“露”和“乳”这两个字被使用最多的地方是日用化学品行业，譬如“洗发乳”、“洗发露”，很多消费者对这两个字是有感觉的，“露”容易让人联想到“露水”，显得水份更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，显得水份更少一些。所以“核桃乳”的“乳”很容易就能让人联想到“牛奶”上去。

核桃乳的“大”市场在哪里？

核桃乳市场现在的情况仍然是一杯“温开水”，六个核桃让核桃乳市场升温了，但还没有烧开，离“沸腾”还有很长一段路要走。核桃乳的消费特点是可有可无，只是偶尔喝喝，主流仍然是冲动性消费，仍然是一个偶尔消费品，而不是生活必需品；很少有人如六个核桃所愿，天天喝它！

其实，很多食品饮料品牌都在做这个文章，希望自己的产品从偶尔消费品变成生活必需品，变成每天的必备饮品。譬如汇源的广告语是“天天有汇源，健康每一天”，就是希望人们天天都喝它。譬如伊利曾经用过这个广告语“伊利牛奶、您每天的健康投资”，也是希望人们天天都喝它。六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”，虽然没有强调天天，也是希望人们多喝它！那么，核桃乳是否真的能成为人们的“生活必需品”呢？是否能够让人们天天都喝它呢？

如果核桃乳可以策划成牛奶的“替代品”的话，完全有可能变成“生活必需品”，问题是，是否有这个可能性呢？从逻辑上来分析，核桃之所以能够“补脑”，关键是因为核桃中富含“卵磷脂”，其实，核桃中含量最高的，就是“蛋白质”，而且还富含“人体每天必需的氨基酸”，替代牛奶有天生的优势。为何要去替代“牛奶”呢？因为很多人已经养成了天天喝牛奶的习惯，天天喝牛奶的主要目的还是为了补充蛋白质，现在牛奶不能喝了，这些人将作何选择？如果换成核桃乳好不好呢？不仅可以健脑，而且可以补充蛋白质，一举两得！何乐而不为呢？那么，为何以前少有人去拿核桃乳来代替牛奶天天喝呢？因为没有品牌来提示这一点，消费者只是没有想到而已，并不是没有这个需求！我们要做的，只是提示一下而已，消费者一听，心里肯定会想：“啊！我怎么没想到呢？”。

核桃乳为何要争做牛奶的“替代品”，而不是替代其他饮料呢？现在饮料行业的产品品种结构大致是这样的：矿泉水、果汁、茶饮料、碳酸饮料、植物蛋白饮料、功能饮料、牛奶、乳饮料、酸奶、奶茶、凉茶、乳饮料、粗粮饮料、牛奶加果汁的营养快线、牛奶加花生的银鹭花生牛奶等等。饮料品种繁多，让人眼花缭乱，可是如果从饮用环境角度来划分，就要清晰得多，可以简化分成两大类：一类是在家饮用的，一类是在户外饮用的。在家饮用较多的是牛奶、果汁、植物蛋白饮料、粗粮饮料、奶茶，主要目的是为了“营养”；其他品种的饮料则大多是在家庭以外的环境消费掉的，主要目的是为了“解渴”。简化分类之后，我们会比较清晰地看到植物蛋白饮料在“家用饮品”这个阵营里。我们再看一下“家用饮品”这一块，会发现一种现象：如今做得较好的营养快线和银鹭花生牛奶，都是在“家用饮品”这个阵营里做文章。营养快线是牛奶加果汁，年销售额已经高达120亿，成为单品之冠；银鹭花生牛奶是牛奶加花生，年销售额已经超过20亿；很有趣的是，二者都在其中添加了牛奶。这是为何？因为牛奶市场太大了，它们想分一杯来喝。另外，二者强调“混合”的目的，是为了强化全面营养、平衡营养。但是，这是一把双刃剑，毕竟牛奶的阴影在人们的脑中一直挥之不去，有很大一部分人已经远离与牛奶挂钩的任何食品。

核桃乳，强调可以替代牛奶的目的，主要是为了争取这部分人群，说的形象点，就是这群“惊弓之鸟”！那么，这个想法是不是拍脑门拍出来的呢？其实，这个很容易验证！你去家门口的便利店买罐六个核桃，与店老板套套近乎，顺嘴问一下：“六个核桃最近卖得怎么样？谁买去喝了？谁经常来买？”据我调研的结果，六个核桃已经拥有了一大批定期消费的VIP客群，其中又以中老年人居多，大多买回去当奶喝了，其实一点都不奇怪，商超里的那些豆奶粉、核桃粉之类的本来就是多被中老年人给消化掉的！