零售卖场，如何提升销售氛围？（上）

作者：艾建军来源：全球品牌网文章点击数：更新时间：2011年06月02日【字体：大 中 小】

据某国际权威研究结果显示：顾客到商场购物，70%以上的决定是在卖场里面做出的，冲动性消费占了很大一部分。良好的终端的气氛，对卖场销售有着非凡的贡献和巨大的意义。关于销售氛围的营造和提升，绝非小事，每一位卖场经营的管理者都应该花大力气研究和学习。

关于如何营造零售卖场销售氛围的介绍，由于过于实操性，在各种营销和广告书籍中，几乎处于空白，许多人只能依赖过往的经验和主观感觉。为了切实能够给各零售卖场以及时所需，以下以手机卖场的销售氛围营造为例，详尽介绍基本理论和营造技巧，希望能抛砖引玉，以引起更多专业人士的关注和研究。

一、销售氛围的定义

简单来说，销售氛围指顾客在卖场所处环境的气氛和情调。正是这种氛围，可以让顾客自发地产生或放弃一系列购买欲望和决定的心理变化及行为。

二、销售氛围的分类

从对顾客的感官刺激上来分，销售氛围大致可分为视觉氛围和感受氛围：

（一）视觉氛围

视觉氛围指直接被顾客眼睛所能够直接看到的销售氛围，具体包括品牌氛围、整洁氛围、陈列氛围、季节氛围、促销氛围和格调氛围等。

（二）感受氛围

感受氛围指顾客通过卖场的内外氛围和销售服务人员举止表现，在其内心里自发产生的对于卖场的评判标准。它具体包括服务氛围、工作氛围、音乐氛围、专业氛围等。

三、氛围对终端销售的作用

1、提升零售店的品牌宣传，增强顾客品牌意识；

2、方便顾客的消费选择，减轻促销员/导购员工作压力；

3、有效引导顾客消费行为，提升零售店销售价值；

4、有利于零售店差异化经营，形成特色，和竞争对手保持距离；

5、提供良好消费环境，提升顾客消费愉悦程度；

6、展示零售企业实力和地位，对消费者形成深层次触动。

四、销售氛围营造原则

（一）高度差异性

零售店氛围的高度差异性主要目的在于使终端表现与其他卖场不同。差异性可以从视觉色彩、主推品牌宣传结构、商品展示的技巧，以及导购员的着装、谈吐、气质等多方面着手。

比如：成都锦里步行街有个张飞牛肉店，总是有个打扮成“张飞”模样的人每天坐在店门口迎客，具有很强的特征，也赚足了顾客的眼球。

（二）高度识别性

在终端的视觉氛围上，高度差异性和高度识别性是吸引消费者"眼球"的基础。零售店做好差异性和识别性，有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。当消费者进入终端现场，如果在10米开外甚至更远的地方就可以看到商品的展示，成功拦截的机率已经过半。

我们经常讲“决胜终端”，终端氛围就是临门前的最后一脚，直接关系到销售的成败。对于终端氛围的视觉设计和营造，历来都是各手机品牌和终端零售店全身心倾注之地，各大手机品牌也竭力突出自己的高度识别性，比如OPPO的品牌色是绿色的，步步高是蓝色，朵唯是粉红的，联想是橙色的，非常鲜明地突出了各自的品牌。

视觉氛围是需要向消费者不断刺激的。比如说消费者在进入卖场之前根本就没有想到要买朵唯的手机，但当他进入卖场以后，朵唯红色的品牌形象和礼品信息源源不断地刺激他。这种来自于品牌终端布置的刺激，或许会使其购买决策在瞬间发生变化。

对于各手机品牌来说，只要是重点店面，无论是灯箱、堆头、包柱和海报等等所有的终端位置，都会有厂家业务快速占领。同时在识别性和差异性上下功夫，因而都能在市场上迅速立稳脚跟。

（三）高度灵活性

各级城市的终端档次不一，造成终端的形态“气象万千”。给你一个拐角，给你一个小环岛，给你一个墙面，你如何进行有效的氛围包装？客观条件的制约，使得在终端销售气氛的营造上要有高度的灵活性，因地制宜，最大限度地把商品的特性展现出来。像各品牌的终端形象，都会根据不同的终端形态开发出很多种类的POP，或长或扁，这种高度的灵活性能够适应终端专场的各种形态，通过“眼球牵引力”对消费者实行有效拦截。

（四）高度统一性

现在，我们经常讲整合营销传播，这就要求终端销售气氛的高度统一性。它是指与电视、报纸、新闻宣传等传播的紧密配合，达到视觉的统一，信息的统一。这些都是广泛传播并重复出现的，长久坚持的影响力便给消费者留下了深刻的印象，于是，终端氛围理应达到的效果也为此相应“不治而治”了。

总之，高度的差异性、高度的识别性、高度的灵活性、高度的统一性就是终端氛围建设的重要法宝。练好这些基本功，不断夯实基础，相信一定能无往而不胜。

五、视觉氛围应用与指导

（一）品牌氛围

1、品牌氛围的定义

是指卖场内外环境，特定针对品牌手机的消费引导以及各主推商品品牌的宣传布置氛围。

2、品牌氛围涵盖内容和着力点

做好零售店的品牌氛围，可以从以下几个主要方面着手：

（1）倡导品牌手机消费的各种宣传，包括画面的和声音的等等；

（2）山寨手机、假冒手机、水货手机等黑手机的危害宣传；

（3）与运营商或核心手机品牌的战略性合作宣传；

（4）各品牌展示物料丰富程度（店外帐篷、拱门、堆头、横幅、促销台、地贴等，店内灯片、海报、吊挂、柜台物料等）；

（5）诺基亚、三星等本地重点品牌形象专区和广告密集程度和醒目程度；

（6）针对重点品牌机型的分柜品牌化陈列和装饰布置；

（7）借助重点品牌的重点新品上市“以机型带品牌”的推广宣传和促销活动；

（8）大型促销期间厂家给予的临促、物料等支持资源；

（9）结合本地政府、厂家和本地大型事件的借势性宣传和活动

3、品牌氛围提升方法

（1）抓大放小，领导市场

一要抓住大品牌，在本地具有领导地位的品牌不能在店内没有形象，要在最醒目位置展示，哪怕零售店自己出钱做物料，该做也要做；

二要抓住市场反响度高的机型和厂家重点机型。如果是一个坚持品牌手机销售的零售店，即使店内很少能卖出iPhone4、诺基亚E7等机型，但也要用这些高端机来作为重点展示；消费者都喜欢先看贵的，再看便宜的，买不起不等于看不起；

三要抓住重点位置和重点场合，进行重点氛围营造即可，切不可认为增强品牌氛围就是使用物料将卖场“包粽子”，过多过杂乱的物料包装宣传则有害，会大大降低卖场的档次。

（2）了解行业，关注新品

作为零售店经营，了解行业和重点新品不仅是氛围布置的需要，也是提升经营能力的需要。品牌氛围要求我们时刻注意走在市场的前端，用前瞻的眼光和发展的眼光来审视市场和产品，这样才能引领市场，引领消费潮流。比如：进入2011年来，安卓系统智能手机风生水起，零售店一定要顺应好这个趋势，在机型种类和陈列等方面给予体现，这样才能在消费者心中建立稳固的专业品牌地位。

（3）立足自我，突出特点

王者天创始终坚持“正品手机”经营理念，在品牌氛围的营造上，一定立足于“正品手机”这个基础，突出自我的特点，将优势放大宣传，和竞争对手山寨机小店形成鲜明的差别。

（4）敢要资源，会要资源

资源总是有限的，资源总是稀缺的，好的销售资源厂家总是第一时间投放到最好的卖场。“会哭的孩子有奶吃”，只要你敢于要资源，会要资源，即使你处于一个销量一般的门店，也并不是没有获得资源的机会。特别是针对连锁体系，和厂家的谈判合作都是以一个整体来谈的，不要把自己看做是一个孤立的个体，要会动用集体的力量来向厂家施压，从而获得必需的资源支持。

（5）懂得借势，善于放大

会炒作的歌手、演员才能更快成为明星，会炒作的商品才能热销。为了提升宣传炒作的影响力，则需要善于察言观色，懂得借势，将一个小型的营销事件最大程度地给予放大，提升宣传价值。比如，2010年夏，《非诚勿扰2》剧组来海南取景拍摄，朵唯手机的经销商海南王者天创在各连锁门店迅速打出横幅：朵唯手机热烈欢迎国际巨星舒淇莅临海南参观指导，很好地吸引了消费者的眼球。

（6）多做活动，动静结合

有效的品牌氛围营造一定是要注重动静结合的。在丰富的品牌形象展示之外，再辅以“新品首发预订”、“新品试用”、“***品牌推广周”、“***品牌热卖会”等联合性活动，既可以将品牌氛围生动化，也可以快速将品牌氛围转化为销量，还加深了与主要品牌的合作关系。

（7）规范展示，合理布局

对于诺基亚、三星、HTC等重点品牌厂家有规范的陈列布置要求的，一定要按照厂家的指导陈列规范来执行，不能想当然随便摆摆。同时，对于这些标准色差异较大的品牌，在进行品牌宣传布局时一定要充分考虑到各品牌的颜色差异，避免色彩差异大的物料紧邻布置，或直接要求物料设计时采用更中性的底色，以免卖场色彩形象过于花哨杂乱。

（二）整洁氛围

1、整洁氛围的定义

整洁氛围指卖场内外商品、礼品的摆放陈列以及卖场设施、宣传物料的整齐有序和干净清洁。

2、整洁氛围主要涵盖内容

店外：

（1）店面5米范围内地面无杂物、垃圾堆放，无明显烟头、果皮、废纸、污渍、水坑等；

（2）店外门头无遮挡，无材料脱落、无明显掉色和损坏；

（3）墙体、柱子和玻璃橱窗整洁，物料张贴整齐有序，色彩搭配协调；

店内：

（4）店内地面地面无杂物、无污水、无垃圾堆放，无明显烟头、果皮、废纸、污渍等；

（5）店内无明显电线暴露，若必须暴露一定要保证安全和美观性；

（6）柜台上不摆放与销售无关杂物，单页等宣传品整齐摆放，汗渍、水渍及其他污渍及时擦拭；