中国酒业模式新论

模式，其实就是解决某一类问题的方法。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，得到解决问题的最佳办法。

中华民族，向来以勤劳著称，其实，那基本上是指处于社会底层的体力劳动者。从古到近，所谓从事脑力劳动的精英分子们，其实大半时间都在研究怎么可以走捷径投机取巧。今天，所谓的精英们已经远远赶不上封建时代的谋士了，那个年代，基本上走捷径的模式都是本土原创，那帮子人是真动了脑筋，合纵连横全靠两片嘴来实现，那真不是开玩笑的。现在我们的谋士们，除了剽窃模仿，还是剽窃模仿，除了拿来主义还是拿来主义。没办法，地球都成村子了，国内没新东西，就去国外抄，拿回来贴个标签换个LOGO就是原创。这是现代谋士和智业机构发挥到极致的模式。　

常言道事无常态，水无常形，实际上，现代的模式很多时候沦落为方法论。没有任何模式可以不加以改良即可完美套用的，所以，即使是成功的模式，也是在不断的进化和淘汰。将模式用到极致的人，一种是穿白大褂的智业机构，之所以能极致，不是有多少成功范例，是因为病人愚昧且病入膏肓。治疗的病人多了，收效多少就是个概率问题，病人有所改变也在情理之中。第二种用到极致的人，是懂得变通改良并有独到思维能力的企业高管，当一个能运筹帷幄的人有了智业机构的头脑时，想不达极致都不可能。但是，这注定是高智商的游戏，成功者寥寥无几。能在传统模式的基础上走出一条独特的道路，并自成一派风格的大家，中国市场上，除开华泽的吴向东先生以外，怕是无出其右了。

时至今日，天天讲创造了前无古人，后无来者的营销新模式的机构和厂家大有人在，如果你仔细研究他所谓的新模式，大多经不起市场的考验，甚至经不起理论的推敲，本身就是似是而非的谬误。透过现象看本质，其实就是新瓶装旧酒，老房子新装修罢了。能够成为模式的东西，一定是通过前人的实践和积累检验出来的真知灼见，汇集而成。没有新模式，因为模式本身就不能是新的，能形成模式的，就一定是饱经沧桑的，有无数失败和成功的案例冶炼出来的智慧做基础。你都还是新的，没有经过检验和推敲的东西，怎么能叫模式呢？当然，总有些公司为新模式当小白鼠，没有这些小白是，也就形不成真正有用的模式。

秦池做了小白鼠，让后来者知道了广告的魔力。于是，中国出现了一大批广告人，中国品牌跑步进入务虚时代。踩着这个节拍，得益于这个所谓的广告制胜的模式吃的肥肥胖胖的厂家海了去了。不过，这个模式的结果就像伟哥吃的太多，今天再看，很多当年风光一时的品牌现在都肾亏阳痿。术士们为了规避风险，给自己的理论留了个“风水轮流转”的后门，为得是给看错的风水找一个合理的谎言。但是，天时地利人和时时都在变化，这点却不假，一招鲜吃遍天，这玩意注定不是长策。广告制胜的模式没有什么技术含量，只要没命的给媒体烧钱就行。结果，这种模式给自己带来了不可逆转的灾难，其一就是推动了广告业突飞猛进的发转，吸引眼球的广告媒体越来越多，所有的媒体各有特点，各有受众，眼花缭乱。集中优势资源，抢占央视黄金时段的效果天天都在打折扣。媒体投放成本越来越高，效果越来越差。然后，更大的灾难还不是这些，更大的灾难有两点，一点是打开电视，广告泛滥，看个电视剧中间要插播许多次广告，人们越来越讨厌广告。其次是网络时代的来临，网络就像一个聚宝盆，有取之不尽用之不竭的资源，不仅详尽，而且快速，现在的新闻联播基本上都是旧闻联播了。在这样不断的冲击下，广告时代基本上进入到理性时代。靠广告制胜这条路，走起来越来越难。

广告制胜的浪潮激活了被漫长计划经济固化思想的白酒人，大家似乎突然觉得忽如一夜春风来，千树万树梨花开。原来，白酒还可以这样做，简单而有效。于是，短短数年，白酒成了热门投资行业，大大小小的酒厂跻身市场竞争的行列，八仙过海，各显神通。市场再也不是老八大独霸的舞台，老名牌开始懵了。这一犯懵，就给了名不见经传的小字辈们大闹天宫的机会，自此，酒史舞台上，老八大身影逐渐。新世纪短短几年间，投入巨资买断专场的记录屡屡被刷新，演绎了一场不折不扣的终端争夺传奇。为了得到销售终端，咱们酒商无所不用其极。因此而衍生的诸多技巧，让人眼花缭乱，创造性的贿赂销售以及花样翻新的促销手法，将白酒竞争烧的红里发白。

一头是巨资广告投入，一头是终端卖断的无底深渊。其实，在这一步开始的时候，酒商就是在赴汤蹈火。其中飞蛾扑火者甚多，朝生暮死的酒业投资者比比皆是。怎么说呢，赌徒都是从眼红开始，以红眼结束的，这种现象并不稀奇。这种以耗费资本为竞争核心的模式，基本打的就是钱粮。这种战争是巨富们的游戏，这水行的就是航母而非渔舟，驾着小船出海，被掀翻击溃是大有可能的。这种要命的游戏几年玩下来，许多酒厂酒商都元气大伤，得了痨病至今不愈的大有人在。

这段岁月里，最难熬的就是曾经辉煌的名字辈的老大哥们。可是，风水轮流转，这个说法有着惊人的合理性。一块金子照牌，始终都蕴含着惊人的魅力，它至少可以满足新兴白酒投资者们“好风凭借力”的需求。巨量的广告费用，人海战术，终端买店费用将白酒的利润几乎拧的一干二净。为了获取更大的空间，寻找上游资源，降低产品成本成了以经销为主业的酒商们迫在眉捷的追求。一种新的OEM代工模式和产品买断经营开始兴起，并迅速得到推广。这对以生产为主业的酒厂，尤其是拥有一块金子招牌的名酒厂来说，无疑是一针强心剂。名酒厂大多有着国营背景，越大越像只笨恐龙，虽然已经改革开放了，但是那一批被计划经济教化了的核心力量并没有能与时俱进，也没有离开经营管理的舞台，僵化而又木讷的等待着命运的裁判。但是有一点不可否认，那就是，这些厂不能用好金子招牌，做好营销，但是在生产方面绝对是傲视群雄的，这个优势，无法像买店买广告那样去竞争。从古到今，真正有核心竞争力的，最能够抵御竞争风险的还是技术，当这种技术还附带上无法复制的历史时，就更无法打败了。白酒恰恰有这样一个特性，这是名酒厂在经受惊涛骇浪以后得到良性发展根本原因。

代工模式一直延续到今天，许多的经销商已经通过代工模式升级为成功的品牌运营商，这种来自西方的概念和模式很有它的科学性，他明确了生产者与经营者的分工，从双赢互补的角度更多的规避了生产者和经营者的风险，使生产者得以专注生产，使经营者专注市场。这也是这种模式得以昌盛不衰的主要原因。术业有专攻这话老理不老。

这些年，白酒越来越难做，主要体现在，成本在升，消费量在减少，白酒消费者开始断代，健康意识在增强。这些事从古代历史上无法找到借鉴。当总量在减少的时候，现在的行业为了保住经营业绩能够稳定增长，采取的最有效的做法，就是涨价。茅台和五粮液要是不涨价，按照世纪初的价格，销售额一定是萎缩的，不可能像年报说的那样保持增长，这种增长的根本原理是，虽然卖少了，但是卖贵了，贵了好几倍，涨价的速度大过量跌的速度，业绩就自然增长了。这是近些年名酒企业通过实践证明的“涨价模式”。当然这种模式有一定的局限性，他有一个基本的要求，那就是需求旺盛。没有需求，打折都卖不掉，涨价模式估计是用不了的。

今天，白酒的广告投入的越来越少了，很多名酒也在央视有广告，那也不过是为了提示形象，加深消费者记忆罢了，根本目的不是为了促进销售。卖店的现象也少了，尤其是酒店渠道，虽然许多酒店渠道还在叫嚣进店费什么的一堆费用，但是，它正在逐步被扫进历史的垃圾堆，其原因是它本身的高加价率促使了自带酒水风气的形成，而自带酒水之风直接将酒店渠道从神坛上拽了下来，他正在失去为酒商创造财富的利用价值。

今天，酒行业开始有些迷茫了。老模式正逐步失去它的作用，地方名酒在地方政府的支持和保护下，正在蚕食名酒的市场份额，名不见经传的白酒进入市场越来越难，甚至有些酒厂快要回到当初代工和卖基酒的初始状态了，危机正在影响者每个从业者。酒业上市公司要在未来继续保持增长，就必须向多元化方向考虑。再涨价的空间并不大了，现在已经涨成奢侈品了，在涨估计就成了文物了。而增加中低档次产品的突入力度，挤占小品牌的市场空间，是目前几个大家酒厂正在做的事情，这个战略是正确有效的。其次就是增加品种，现在白金酒，黄金酒，五粮液的国邑葡萄酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，最近还听说五粮液要生产酱香酒等等，都是为了增加经营业绩所采取的手段。如果，这些手段不能很好的提升上市公司的业绩，剩下的一条路就是扩大市场，把白酒国际化了。近年的一系列外资入股名酒厂事件，似乎预示着白酒巨头们已经开始着手做向国际化进军的战略准备了。这是高瞻远瞩的战略思想，这种眼光终究会挽救危局。

而目前，酒行业热衷的模式，是什么呢？我认为现在大家热衷的是“团购模式”，不管新酒还是老牌子，大家都卯足了劲在团购公关上下功夫，大家都知道，中国最有钱的就是政府和垄断型国有企业，中国最能喝酒的就是吃皇粮的达官显贵，喝酒最不在乎价格的还是他们，往酒店自带酒水的主流也是他们。这么清晰的消费目标群体，谁看着不眼馋。但是，做好团购，可能比做酒店要难的多，这是一种建立在关系营销的基础上的高端资源整合，而这种关系千丝万缕而且高度分散。要做好它，可能很难再形成可以通行的模式。高度决定影响力是做好团购的根本定位，中粮的君顶酒庄就是这个定位的范本。许多公司做团购，就靠先卖面子后卖酒，终归卖的不是酒，卖的还是面子，非长久之计。要想在团购上有所作为，没面子不行，光靠面子也不行。强势的品牌支撑，高端而又恰到好处的公关以及科学有效客情维护是必须要做的，同样也是最难做的。

至于以后的日子，可以借鉴给小酒企，并指导小企业再一飞冲天的模式可能不会再有了。接下来的模式，可能只是拥有金子招牌和优势资源的大哥们的游戏，而小企业逐渐会被迫压制在狭小的范围内求存，或者干脆沦为大哥们的服务商。仅此而已！