中国包装印刷企业的转型之路

中国制造业随着自身能力的提升和本土市场的快速发展，从初期完全承接世界产业转移（来料加工、OEM）逐步向基于研发及提供增值服务角色的转变。包装印刷企业作为制造业构成的一部分，在渡过上个世纪80、90年代依靠先进设备投入来获取高额回报从而领先同行后，进入21世纪整个行业几乎进入完全竞争状态，加上金融危机的影响，整个利润快速下降步入了微利时代， 在这种大的背景下，转型及提升成为包装印刷企业思考的主题。

整个行业利润率不断下降

包装印刷行业竞争的异常激烈，虽然领先企业的利润能够保持在7%以上，但是行业平均利润仅2%左右。香港作为中国印刷行业的前沿阵地，有很多优秀的企业，笔者曾对2009-2010年度香港上市包装印刷企业的财务数据进行分析，纯利仅处于3.5%到8%之间。同比分析，整个行业利润率处于不断下降的态势。

客户诉求越趋多样化

传统的包装印刷仅依靠产品来锁定客户面临越来越大的挑战。随着消费者的个性化、差异化需求被各品牌客户传递给提供包装印刷产品的制造商，加上各品牌商之间的竞争日趋激烈，客户从之前简单地希望获得性价比高的包装印刷产品逐步要求供应商参与到产品开发中，并提供更加专业的指导和协助。以全球最具创新精神的公司之一——宝洁公司为例，其提出从研发到联发转变，要求打破创新界限，打造创新平台，提出创新由你做主的口号，从消费者、研发机构、供应商、公司内部等各个方面获得创新。据统计，宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通过联系与发展实现的。

产品同质化严重

在上个世纪80-90年度，可以通过UV印刷机、全张机器的设备投入来制作高品质的特殊规格的产品，实现差异化从而获得高利润。在高利润驱使下，越来越多的包装印刷企业进行设备更新，使得这种依靠设备优势维持的时间越来越短。与此同时，随着科技的不断发展，企业通过技术创新的门槛越来越低，依靠研发创新来获得竞争优势越来越困难，尤其在中国知识产权保护薄弱的大环境下更加明显。大家看到每年香港国际印刷及包装展上的展品就可以深刻地感受到包装印刷行业同质化的严重性。

包装印刷行业基本上处于完全竞争状态，整个行业利润不断下降、客户诉求越来越高、同时各制造商又不能摆脱同质化处境，进入了价格战怪圈。哪里才是包装印刷企业转型之路呢？

早在上个世纪90年代，领先的跨国企业，在面临日益严峻行业竞争，都在积极探讨转型，其中最关键的路径就是以产品为中心向服务导向的转型。1996年，通用电气董事长兼首席执行官就提出：“我们对下个世纪通用电气的定位是一个全球性的服务公司，同时出售高品质的产品。”在现在这个时点看，通用电气的这次转型造就了一个持续增长的企业神话。

国内制造业服务严重不足

在IBV的各国制造业的业务重点对比中，中国企业更多的纯制造业，97.8%都是停留在产品生产加工阶段，而转型最早的美国服务比重高达58% 。见图1。仅仅依靠产品一点来为客户提供价值相对狭小和增值空间有限。

在印刷行业，因为其定制化工业品特点，加上品牌商要求越来越高，包装印刷企业在提供产品的同时需要为其提供其他增值服务，才能够形成差异化。而当前很多包装印刷企业依然停留在提供产品的层面上，即使有很多企业提出整体解决方案，但是实施起来难度依然很大。

以产品向服务的转型

在传统制造业中，产品是核心，但是，以产品为中心的制造活动很难形成差异化，而且更多的将客户引导向成本、产品性能等单一维度思考，最终为客户提供的价值比较有限。以服务为中心的活动更多的从产业链、价值链等角度为客户提供全面的解决方案，这样从而满足不同层面的诉求，最终为客户提供全面的价值提升，具体如图2。

图2： 基于价值提升的产品向服务转型

当前情况，中国包装印刷企业绝大部分停留在以产品为中心的阶段，IBM商业价值研究院给我们提供了向服务为中心转移的目标，但是如何实现这一目标呢？

基于价值链的增值服务

服务转型最关键是如何为客户找到增值点。从哪些点上能够将服务卖给客户，并给客户带来价值，从而客户原意付钱呢？我们借助波特的价值链工具，通过分解客户在包装环节的价值链，尝试着找到客户价值诉求点，如图3。

图3：基于价值链的客户价值点分析

首先，我们将客户包装相关的价值链环节分为市场、包装研发、生产包装、以及终端销售四个环节，这些环节都或多或少地涉及到包装印刷，也是包装印刷企业所面对客户的主要部门和环节。针对这些环节中初略地分析了客户的需求点及关注点，这些关注点不同行业、甚至不同企业都面临很大的差别，笔者结合经营过程中的经验进行了初步分析供大家参考，更多的需要根据各个客户及客户所处的行业特点深入分析，围绕这些客户关注点包装印刷企业就需要寻求服务商机，从而找到提升客户价值的支撑点，并付诸于行动，最终提升客户价值。