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舍得酒与舍得智慧

作者:程禹铭 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年06月27日 【字体:

最早接触舍得酒,是本世纪初的事情了。第一次在深圳的建设路看到舍得酒大幅广告牌,觉得很是大气和讲究。而后偶然听到一个酒商嘲笑舍得,说用粤语念起来很像:死得。虽然是个很市井的玩笑,到是让我加深了印象,十载后仍历历在心。

本世纪初,是个白酒行业烽烟四起的时代,五粮液和茅台高高的矗立在那里,高额的利润让其他堪与齐名的名酒厂垂涎不已。占据高档酒市场的欲望,估计从上世纪末就已经放在这些老名酒大腕的会议桌上了。但是老名酒厂各有各的优势,也各有各的软肋。泸州老窖一直都很厚道,不管从品质上还是从价格上都无愧于浓香泰斗,德高望重的厚实本质。如果像泸州老窖这样资历的企业,在高端市场都站不住脚跟,实在是让人扼腕心痛的事情,于是就有了国窖1573。全兴酒厂推出了个水井坊,和国窖一样,从产品到出品公司,都完全隐去了老牌子的痕迹,怕的就是受到老牌子市场形象的影响,这种不啃老的做法,从今天来看,确实是英明的谋略。当年,剑南春出了个高档酒,名叫“东方红“包装和名字,都不缺大气,唯独做市场不够大气,以致这么多年,也没见出人头地。

 沱牌的问题很明显,论历史,确确实实可以经得起推敲的,血脉相传的历史可圈可点。论形象,沱牌几乎是中国低档流通货的代名词,素有沱老大之称。高端酒或者说奢侈品,如果少了不可复制的历史,卓越的品质,以及及其稀缺性这些特征,似乎很难在高端奢侈品的群落里扎根。沱牌人在上舍得这个品牌之前,估计也没少费脑筋。然而,历史,是自然成就的,也是人造就的。国窖的卖点是历史和品质,那是因为它确实有这些卖点。水井坊在卖文物和文化,也确实,文物是有的,文化也是策的很到位的。这两款酒不仅找到了很贴身的卖点,做市场的能力和手段也是让人折服的。

而沱牌,可以做什么?

卖历史,沱牌自己底气不足。沱牌可以卖的,一是质量,二是文化。沱牌不管酿酒技术水平,还是生产能力,都没问题,大量库存的优质原酒对于沱牌来讲,是不容置疑的。而且,沱牌公司历来不善于销售高档酒,好酒都放在仓库里屯着,低档酒卖的稀里哗啦的。所以说,质量是沱牌肯定要打的一张牌。而文化就更简单了,文化有两部分,一个是确有其事的,历经岁月沉淀下来的历史文化,一个是根据需要制造或者借用的文化。而最适合沱牌的,就是后者。酒厂可以没历史,没文化,但是可以杜撰或者引用一个品牌文化。

“舍得“一词,在中国,蕴含了丰富的哲学智慧。用这个词做白酒,绝对是个顶级的创意。沱牌的产品开发团队,绝对是一群思想家。这个名叫舍得的品牌,同样避开沱牌企业和”沱老大“产品形象的影响,单独注册运营公司,运营一款看起来似乎与沱牌毫无关联的产品。在卖点上,沱牌选择了品质和文化作为卖点,这也符合沱牌企业本身的实际情况。无疑,从产品开发上来讲,舍得是一款开发的很成功的酒。它试图将中国传统哲学文化全方位的揉进这款产品里,处处体现出他厚重的文化魅力。

然而,如此费尽心机,舍得却没有能与同时代的国窖1573和水井坊一样,在新兴高档白酒群落里站稳脚跟。笔者认为,究其根源,只能说沱牌是一个专注于追求技术完美的企业,在营销能力上,较为薄弱。舍得酒不管从酒质到包装,以及文化创意,都匠心独具,几乎唯美无缺。然而,舍得团队,仅仅从技术上理解了舍得文化的哲学智慧,却没有从营销的角度上理解舍得智慧的精妙。因此,舍得在成功的完成了产品开发这一技术问题后,在营销上却鲜有建树。

笔者以为,舍得酒在产品开发阶段,深谙舍得之用,是因为企业掌舵人是技术导向性的原因造成的。在专业技术领域,技术导向性的领导,能够对自己熟识并热衷的事务倾注足够的热情和精力,甚至苛刻的追求极致的完美。然而,这种舍得思想,仅适用于技术领域,优点是明显的,缺点也是同样明显的。这样的舍得思想最大的缺点就是,太保守,缺少创新和激情,没有足够的弹性和活力。专注于技术的德国人,就属于这一类型。

易经始提舍得之理,老子道学,也讲了舍得智慧,但是舍得却不是老子学说的核心精要。佛经的舍得思想,更是后生的学问了。易学讲舍得,是明示阴阳平衡,此消彼长之自然法则。老子的舍得就带有功利色彩了,而老子道学的核心精要是上善若水,而此善也非佛家之布施或慈悲。总之,不管舍得酒所提的上论也好,上策也好,舍得就是舍得,舍得不是慈悲,不是布施,舍得也不是什么大智慧,舍得是市井俗不可耐的文化,没有那么崇高和神圣。就算佛陀以为自己是无上智慧的化身,舍去七情六欲,也不过为了求得无上正等正觉之涅槃的业果。佛的真正本意,应该是舍弃,说佛倡导舍得,那是以俗人之心度佛陀之腹的自以为罢了。

舍得是很功利的事情,如果不是为了得,估计就没人舍了。有舍没有得,那叫舍弃,很多人能舍得,却不能舍弃,关键还是“得“的影响力。如果舍是为了得,那就是一种交换,公平的交易,既无恩典,也不崇高,如同投资和回报一般,有何伟大之处呢?贩夫走卒,引车卖浆,均以所付出,得以生存。舍得不舍得,很多时候均为身不由己,自然而为罢了。

儒家谓之舍,损弱以利强。道家之舍,钓鱼之技而已。佛学谓之舍,非舍得,乃舍弃耳,若有所得,非有求之心,乃因果之自然而得。为得而舍,非佛者所为。终归到底,所谓舍得,以物易物而已。

笔者以为,舍得酒为技术舍得,为营销却不舍得。最终导致,舍得酒的舍得文化成了被阉割的文化。营销不能以儒家的舍得,损弱以利强者,不适合当今的商-全球品牌网-业规则,也不利于舍得品牌的健康发展,君不见,今日儒家诸多学说遭人唾弃。舍得酒营销,不能以佛禅之舍,佛之舍求得心安,为唯心主义思想,若依此而行,舍得酒终将如修道者,晨钟暮鼓,波澜不惊,无所作为。商人予以利,费这么大劲,弄这么好一款产品,不就是为了赚更多的利润嘛。如果不能得到良好的利益回报,舍得酒的存在就毫无意义了,毕竟不叫舍弃酒。

舍得酒要想在营销上舍而有得,只能用老子道学的舍得,放香饵,以捕大鱼。而钓鱼之战略战术,就需要好好用用老子的上善若水了。

愿舍得酒能早日如日中天,舍而能得,得而不竭。


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Tags:舍得 白酒
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