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河北酒企如何开拓定制酒市场?

作者:沈志勇 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年06月28日 【字体:

近几年,白酒界“定制酒”营销正开展得如火如荼,俨然成为一大热潮。

其实,酒的定制由来已久。1787年,美国总统杰裴逊订制了一瓶法国拉斐堡酒庄的葡萄酒,并在酒瓶上蚀刻上自己的名字,这就是最早的定制酒。

其后,红酒的定制、伏特加的定制、威士忌的定制、贵族服饰的定制……,“定制”一词,已经成为奢华、高档、专属的代名词。

在中国,张裕最早开始红酒的定制。2003年以后,随着茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的发力,“白酒定制”逐渐成为潮流。

在全国“定制酒”一片热潮中,河北白酒业也开始了定制酒的尝试。不过,在河北酒业开展定制酒行动之前,我们有必要对“什么才是真正的定制?”、“如何运作定制酒?”、“如何防范定制酒的陷阱?”等等问题,先做一个必要的探讨:

一、什么才是真正的“定制”?

19世纪的工业革命,让大批量生产模式繁荣起来,使得消费者的基本需求得到满足。当消费者基本生活需求满足之后,个性化的需求就开始出现。要满足这种个性化的需求,再依靠“大批量生产 —大众营销”的模式就不再可能,应运而生的,就是真正能够满足个性化消费的“定制化生产 — 小众营销”模式的诞生。

大批量生产模式,其本质是从企业内部需求出发,生产出产品之后再通过大众化营销来满足消费者需求,它不是真正意义上的按需生产。而定制化生产,其本质是从消费者的需求出发进行的柔性生产,它是真正的按需生产、按需经营、按需营销。

在定制化生产出现的过程中,信息技术的逐渐成熟,使得按需生产逐渐风行成为可能。比如:戴尔的直销模式,就是按消费者需要而进行的定制化生产和定制化经营。

认识了什么才是真正的定制之后,我们再来看看白酒界的一些“定制现象”,我们就可以判断,以下的这些所谓的“定制”,其实都不是真正的“定制”:

1、 某些专供酒不是定制

一些白酒企业,只是在产品包装上打上“为某某专供”的字样,然后就自称“定制酒”。这种“定制”,只是针对某一个细分群体的消费者定位而已,只是文字符号上的,并非真正意义上的“定制”。因为它没有把“按需定制”的概念,落实到具体的产品专属属性的打造上。

2、 换包装不是“定制”

有的企业将产品包装调换一下,在包装上印上诸如:“婚庆酒”、“生日酒”等等这样的文字,把包装再做得更精美、更高档一些,就自认为“定制”了,这种换包装定制的行为,也不是真正的“定制”,只是概念而已。

3、针对某个特定人群的某些营销行为,不属于“定制”

有些人觉得针对某个特定细分人群就属于定制。其实,政府用酒仅仅是针对消费者所在机构而做的市场定位;婚庆酒、生日酒仅仅是针对特定消费时刻而做的市场定位;为某地区的专供酒,仅仅是根据不同消费区域的消费口感和习惯而做的市场定位……这些我们经常看到的所谓的“定制酒”,其实都不是“定制”,因为它们没有“按需而定”。

二、如何运作定制酒?

所谓“定制白酒”,是应某个特定人群的特定需要,为他们量身定做的个性化白酒。它必须具备稀缺、专有专属、个性、私密等特征。在这样的前提之下,要运作定制酒,就需要从以下四个方面来进行:

1、真正按需而定

定制酒必须满足定制人群的特定需要,这种需要是个性化的、特定的,这种个性化可能包含了特别的工艺、特殊的口味、特定的消费心理和精神需求,或者特定的纪念价值、特别的意义……总之,这种特定的需求,是定制酒的诞生背景和诞生理由。

作为一个定制酒企业,必须改变以前的那种先生产后定位的生产经营模式,改变成先定位、后生产的按需生产经营模式,从定制需求本身去挖掘定制的意义和价值,真正满足定制的特殊需要。

比如,2009年,为了给民生银行的高端财富管理客户做定制酒,泸州老窖携手民生银行推出了定制的、限量的国窖1573国花。

2、打造定制酒的稀缺性、专属性

定制酒最大的价值在于其稀缺性和专属性。所谓稀缺,是因为物以稀为贵,因为其稀缺,定制者可以以此来进行自我表达;所谓专属性,就是因为它是少数人尊享的、高度独占性的、高度个性化的,定制者能够从中得到某种满足。

要运营定制酒,首先就需要在稀缺和专属上下功夫,这种稀缺和专属,可以从以下几个方面来打造:

独有的资源:比如,泸州老窖推出以洞藏的方式制成的定制酒,这种专属的窖池、专属的洞藏,就是一种稀缺资源,为其他品牌做同样的定制酒设置了资源壁垒;独有的技术:比如,有的定制酒采用“水晶内置成像”专利技术,在瓶体内可以打印上各种图文,为定制概念设置了一个特有的技术壁垒和定制体现形式。

酿酒大师:泸州老窖的“国窖1573限量定制酒”,为客人提供专属的酿酒师,指定大师酿造,因为人是专属的、独一无二的,酿酒大师就成了一个不可复制的资源。

……

当然,要打造稀缺和专属的定制酒,还可以从品牌血统、工艺 、原料、历史、产地、定制瓶体、特定材料、专用酒窖、专用基酒等各个方面打造定制概念,只要这种资源是稀缺的、专属的、不可复制的,定制酒就有了更大的价值。


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Tags:白酒 市场
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