教育包装－－儿童洗护产品的营销新方略

近几年，儿童化妆品被炒得很火，品类也越来越齐全，不过，卖得最好的产品，还是洗护类。原因很简单，儿童的皮肤，本身就非常好，滑滑嫩嫩，除了冬天干燥比较常用之外，其他季节，婴童基本上都不用护肤品了。更何况，最近几年，儿童产品的安全问题，经常呈现报端，因此，年轻父母不怎么放心为婴童涂抹护肤品。

不过，宝宝金水，儿童洗发水、沐浴露之类的产品，销量一直保持较好的势头。不管婴童的年龄有多大，基本上，洗澡时父母都会为其准备洗护产品。特别是南方地区，婴童洗澡的频率比较高，宝宝金水、沐浴露等产品，销量更多。

虽然儿童洗护产品的市场空间很大，但是，很多企业也都感觉到，自己就像一只关在玻璃瓶里的蜜蜂，看得到光明，却找不到出路。一方面，强生这个巨头，让大家感到很大压力；另一方面，产品越来越多，品质和包装过于类同，尽管营销手段在不断翻新，但还是很难赢取消费者的欢心。

因此，儿童产品营销手段，应该超越常规操作，只有非传统，才能取得新成就。经过对消费者观察了解及市场产品的调研，笔者发现，如果根据儿童成长的主体特征和父母望子成龙的心理，从包装上进行改造，采用一种植入式教育营销的包装方法，使父母与儿童之间达成互动，从而抢占市场先机，还是有一定可行性的。

何谓教育营销

教育营销，就是根据儿童发育阶段的特点，让产品在包装上融入一些教育元素，方便父母与婴童之间的知识传播。再简单一点说，就是在外包装上，印上一点古诗、弟子规之类的儿童启智方面的知识，供父母与儿童在使用产品时可以进行知识辅导和传播。

婴童这个年龄段，作为父母的，除了关心他的身体健康之外，也关心他的启智教育。培养小孩子认字，学多点文化，是每个父母的心愿。我们可以看到，有小孩的家庭，基本上都买有一些启智类书藉和光盘，不过，由于工作太忙，很多年轻父母都没有时间，参与小孩子的启蒙教育。

那么，如果企业在营销方面，能够抓住这点的话，可能也是营销的一个新方略。我这里所要说的，就是在包装上突破传统，以植入式教育营销的方式，让年轻父母在小孩子洗澡或是使用产品时的短短时间中，与小孩达成互动。

比如说，企业可以在儿童洗发水上，印上李白等诗人的画像或是一幅水墨山水画，上面再附有一首诗人广为流传的代表作品。那么，在洗澡的时候，小孩子可以拿着产品在手上玩，父母可以一边帮他洗澡，一边教小孩子读上面的古诗，这样，小孩感觉有趣，父母也感觉有益。

对于小孩子来说，每洗一次澡，就跟着妈妈念一下唐诗，那么，这种积累，会让小孩子很快就把一首唐诗给记起来。这样，做父母的会感觉很有成就感，同时也弥补了平时顾不上孩子教育的那种心灵负疚。我们知道，孩子的天性，就是爱玩，也有点叛逆，如果你叫他洗澡去，他还不是很愿意。假如有教导古诗这样一个互运环节，那么，一到洗澡时间，妈妈就跟宝宝说，去洗澡学习唐诗了，小孩兴趣会很高的。

有人也许会说，哪个父母心中，没有积累几首唐诗，个个都能随口而吟，那里用得着把古诗印在包装瓶上，多此一举。但实际上，只有条件反射，才能激发父母做这种事的冲动，因此，很必要有一个载体，来激发父母的念头。更何况，一边洗澡，一边让小孩背古诗，认汉字，也是别有一番情趣啊。

为什么要这样做

教育营销这种策略，说白了也就是一个噱头，没什么技术含量，但是，如果细数起来，其实它也包含了一些市场差异化的特征。

首先，与其他包装形成了差异化。市场上的儿童洗护产品包装大体分为两大类，一类是以“强生”为代表的“简洁型”；一类是以“SNOOPY”为代表的“卡通型”。前者追求简洁朴素大方的风格，后者是迎合儿童对可爱的卡通造型的喜爱。

虽然，这些包装经市场验证，比验符合市场发展，但是，大家都如此，就很难在众多产品中超脱出来。试想想，大家包装都是一个调，你凭什么让消费者来注意到你呢？因此，儿童洗护产品包装差异化，是在所必行的。

好的包装会说话，因为通过色彩、造型及装饰等完成的包装，可以直观地传递一种产品的多种信息，并传达品牌的内涵和文化倾向，从而在视觉上给消费者很大的冲击力，使他们产生购买的冲动。特别是对于34.9%具有冲动购买段向、以感性消费为主的消费者来说，包装对消费行为的产生与否所起的作用更加明显。

当大家都在拼喜羊羊、咖啡猫、流氓兔的时候，整个货贺成了一个卡通专区，很容易让人审美疲劳。假如在众多卡通当中，有一款儿童洗护产品，印有一幅水墨山水，简洁却很有诗歌的意境，那么，一来很有本土文化内涵，二来鹤立鸡群，在一帮卡通产品中，颇有特色。

其次，教育营销迎合父母心理。现在的洗护用品，为了吸引消费者注意，在促销上也会送点五彩蜡笔之类的，这点做得不错。但实际上，送文化，才是每个父母心底最原始的渴望。一旦父母了解到，可以让小孩一边洗澡一边学古诗，多数都会为之心动。谁家的父母，不希望自己孩子比别人更聪明，懂得更多。

再次，容易促成回头购买率。如果父母采取这种教育营销，那么，他会感觉到，自家的小孩比同龄小孩在无形中更聪明，能够背更多的古诗，做父母的心里会很欣慰。有人可能会提出疑问，一瓶产品洗那么久，如果天天背同一首古诗，当父母的不感觉厌倦，小孩子都感觉没意思了。实际上，这种情况很容易解决，企业只要在产品销售时，附带赠送几张防水小贴画，那么，当小孩学完一首古诗时，父母可以再贴一首新的古诗上去，常有常新。

当然，每次的小贴画不能赠送太多，4-5张就可以了，那么，父母在使用完产品之后，在购买下一瓶产品时，肯定会想要有一个延续的教育，那么，产品的二次销售就产生了。当然，这种前提是企业必须有一系列的不同包装。

这种植入式教育包装，目前市场上应该还没有产品出现，在这里，笔者只是为企业拓展市场提供一个营销参考思路，市场的可行性，以及具体的操作性，有待企业去实践及探索。