保健酒向左走？向右走？

现在的保健酒企业很痛苦，前景就像是在玻璃杯内的蜜蜂一样，前途光明，但是看不到出路在哪里？除了劲酒略有起色，能上央视，众多的保健酒企业都不是很争气，与白酒相比，连陪太子读书的资格也没有。从市场需求来说，企业的大小与市场品牌力并没有多大关系，大家可以看到，现在保健酒市场的欣欣发展，每年都以两位数的百分比增长，远远超过白酒的增长速度。但是查钢·营销策划工作室认为，这种增长其实是处于大市场环境中的“被增长”，保健酒其实一直处于在夹缝中发展，向快消品酒靠近一点，还是向保健食品多靠一点？殊不见，葡萄酒、黄酒、啤酒市场都在递增么？方向决定高度，战略决定发展，未来的保健酒市场是否能把这个方向和战略梳理清楚？

我们可以先分析一下国内的保健酒出口，中国保健酒出口，“目前还谈不上什么优势”。中国保健酒的功能单一，大多宣称滋阴壮阳的功效，很多酒企业想突破之一潜意识的保健定位，但是都无法走出这个“怪圈”。

在国际上，保健酒、养生酒的消费约占酒类消费总量的2%。我国保健酒消费与国际市场平均水平相比差距甚远，保健酒消费在中国仍有很大发展空间。保健酒作为酒水产品的后起之秀，已在全球范围内得到广泛认可，成为一种方兴未艾的健康生活新时尚。

保健酒不是中国的主流酒文化。葡萄酒消费在潜意识中已经是保健、时尚成为现代酒类主流消费文化，经历过自由竞争市场经济的国外发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点长期以来也形成了“进口的就是好”的观点，这对于起步较晚及作为新世界的中国保健酒来说更是雪上加霜。

喝红酒有益健康.特别是作为新晋贵族的进口葡萄酒：顶着精美包装，将卖场展示架挤得满满当当，销量一路攀升。统计局及国家海关总署资料统计显示，2010年我国不含港澳台进口葡萄酒含原酒总量比上年增长67%.红酒正呈“健康酒”的消费代表。

在消费观念上，老百姓日常离不开的饮酒来讲，从“胡乱拼酒”到“文明适量饮酒”，从喝酒求“痛快”到喝酒“注重保健”的转变，“既过酒瘾、又能保健”的保健酒逐步受到消费者的青睐，消费者健康意识的提升，使中国的白酒市场在不断缩小，其销量下降所造成的市场空间，很大一部分将被快速崛起的保健酒所替代。作为中国酒文化的主角，随着消费者健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化和健康化消费形态也日趋明显。正是基于这种消费需求，保健酒开始在酒水消费中走向前台。

保健酒属于配置酒，工艺并不复杂，但要取得“健”字号这个“身份证”却需要门槛，自2005年7月1日起，《保健食品注册管理办法》正式实施，要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能进行生产和销售。GMP认证成为保健酒企业的生存门槛。如今，保健酒企业共有3000多家，我国保健酒市场主要集中在南方以及华东地区。其中，六大保健酒市场主要分布在广东、湖南、湖北、山东、浙江、上海。每年新增企业数不低于200家。品牌数量超过1000个，以年均30%的速度发展，预计2012年的市场容量达到130亿元以上。加上保健酒纳入了卫生部GMP认证，外包装必须打有天蓝色保健品食品标志（俗称“蓝帽子”），但是获得“蓝帽子”的保健酒企业不足20%，许多保健酒没有正式的批号，只是“酒+药材=保健酒”。

现在，国内的保健酒市场仍然处于起步阶段，保健酒市场还远未定型，同时，缺乏强势品牌领航高端保健酒市场。行业正在呼唤更多具有高品质的领军品牌。可以预测；未来5年到10年，是中国酒水市场的调整期。

从未来的市场需求上看，健康、营养的大市场消费趋势是越来越明朗化

1、从社会意义角度。中国的白酒与黄酒等酒种是粮食消耗型，这和没有完全解决温饱的社会现状是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物类酒有本质的社会意义上的区别，也是国际上所不认同的因素之一。所以，从低碳消费观念上说，保健酒（奶酒、果酒）能够作为粮食型酒的替代也是促进理性饮酒的因素之一。

　　2、从产业替代角度。2001年上半年，国家有关部门连续出台两项整顿白酒业的政策：一是重新核发白酒企业生产许可证，新证由国家一级机构审查核发；二是重新调整白酒消费税政策，即每斤酒增收0.50元消费税。同时规定，取消原来买酒勾兑可以用原以上税的发票抵扣25%消费税的政策。

3、从大市场角度。鉴于西方葡萄酒所具有的已获得客观公认的保健文化特点，处于城市消费主体的高端群体视“洋酒文化”为品质生活的一部分，一股风潮带动的葡萄酒热并引发葡萄酒的马太效应，与同样具有酒精特点的各类白酒、黄酒、啤酒、果酒、保健酒等极易形成替代效应。

引发保健酒行业“高烧不退”的四种细菌

傍品牌——产品的品牌是做出来的，不是借来的，虽说有个好的品牌背书可以快速实现产品的市场切入时间，但是，这一种背书仅是靠粘贴复制，自然是达不到效果。如今，整个保健酒行业都是心浮气燥，都把拿来主义当成圣经，原产地也好，灌装地也好，做手脚、狸猫换太子的事件在业内层出不穷。只要是能傍到的，都可以牵扯出千丝万缕，例如，在国内有一大半的保健酒企业都宣称自己的基酒是来源于经联合国教科文及粮农组织专家考证，被誉为“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”泸州、宜宾。至于在大品牌下采用子品牌策略的推广方式更是普遍。

夸药材——配方药材是保健酒的重要标志，如张裕三鞭酒宣销说是在“四十三味中药组成的中医大处方”基础上酿制的保健酒，劲酒提出“按做药的标准做保健酒”，椰岛一直强调“真正的养生补酒”，黄金酒的广告求“五种粮食，六味中药”，还有一些没有取得保健食品批文的酒厂，凭着配方药材和低度规格也是可以宣传是具有“一定的保健功效的”健康酒。目前，在酒类标识上国家还没有强制要求配方、材质、含量采用类似西药的明确标注，因而还有相当一部分保健酒打着“保健”的幌子，其实里面的药材微乎其微，并且“药材是否配伍合理，是否经过验证”都是值得商榷的问题。

炒概念——古方、概念、包装、故事是保健酒的四大品牌缘起点，自从三星堆，马王堆遗址被开发出来后，从而引发的“中国酒文化”不胜枚数，在产品身份上市场上有原生态的药酒，补酒，平衡养生的保健酒的说法，还有直接宣销以“保健”、“营养”、“滋补”、“壮阳”、“强身”等功效为卖点的现代保健酒。虽说是在营养与健康产业的大方向下往前走，但许多人对保健酒的概念仍然很模糊，在“保健”的阴影下还要走多远才看到曙光。

拼资本——如今中国酒业正步入酒业资本和金融资本深层次合作阶段，战略投资者都看好中国广阔的消费市场，不仅知名酒企纷纷涉足保健酒产业，五粮液集团斥资2亿元扩建黄金酒产能，茅台也加入先后战局。五粮液力推“千寻”，茅台以“不老酒”面市，汾酒也着力打造竹叶青保健名酒……资本的进入固然为保健酒的发展起到助力作用，但是，2007年，五粮液就曾与生发大王章光合作，联手打造新型保健养生酒，至今市场上不见动静，茅台、五粮液两大巨头玩潮高端白酒市场，但在保健酒领域并未见一路高歌。钱多能办成事，但钱太多，就不一定能办成事。

保健酒企业的未来要解决三个基本问题；

1、依靠科研优势，用创新技术把保健酒打造成具有一定科技含量和优秀品质的现代保健酒，才能形成以技术为核心的竞争力。

2、成功进入保健酒市场的关键因素，21世纪是一个完全处于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将越来越明显，同时市场将呈现出科学、健康、文化的主流趋势。如何根据现代人的消费文化、习惯和生活需要开发出合适的更加健康的产品已是摆在欲进入该行业的企业面前的实际问题。

3、同时由于消费追求时尚，产品花样翻新，市场特点是产品快速淘汰，消费特点是认牌购买，企业这时不但要满足顾客的需求，还要培养顾客与自己的感情。市场上一对一的竞争增多，强对强的竞争加剧，所以，更多的是以竞争者为研究中心，销售策略是市场侵略性竞争。

当然，保健酒市场要想有大发展，品牌建设，理念创新，产品特色，营销模式……每一个环节都缺一不可。

注：本文已发表于《酒类营销》杂志2011年05期