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解码贝亲品牌的成功方略

作者:陈贤群 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2011年06月03日 【字体:

提起儿童护理品,大家第一印象就是强生,确实,强生目前在市面占有率是第一,但是,近两年,强生的占有率正在下降,而另一儿童护理品牌正在上升,这个品牌就是贝亲。

在超市、大卖场,强生往往存在一家独大的局面,但在妇婴店、百货商场专柜等专营区域,贝亲则占领了大部分江山。以天河城百货婴幼儿用品专区一个月的销售排行来看,贝亲以26万元的销售额排名第一,而排名第二的品牌仅售4万多元。这是多么大的一个差距,更为可贵的是,贝亲一直不动声色,低调销售,但却不知不觉,成为了儿童护理品领域的隐形冠军。

贝亲从1998年进入中国市场,比1982年进入中国的强生,足足迟了16年,虽然,在销售总量上,贝亲目前还远不及强生,但是,在高端儿童护理品领域,贝亲绝对是第一。贝亲的产品,给消费者的感觉就是贵,一个指甲钳,国产的是几块钱,贝亲却买到了58元,而且,销量还不错。儿童护理用品也一样。据相关数据调查分析,近两年销售增长最快的儿童护理产品,就是贝亲。

为什么一个如此低调的品牌,一个价格如此昂贵的品牌,市场增长幅度却是如此迅速,这值得我们本土儿童护理品企业的好好研究。综合贝亲各方面的表现,笔者在这儿总结出了贝亲品牌的一些成功要素。

高端定位,独享蓝海

强生是非常成功的儿童护理品牌,大家都把强生当成了模仿对象,因此,也都掉入了强生设下的一个圈套,那就是低价陷阱。由于强生的产品价格定位比较低,因此,本土儿童护理产品一直受制于强生,无法突破。但是,贝亲却后来者居上,原因之一是它坚持住了自己的定位,走与强生不同的道路,在高端领域,避开了众多同类品牌的拼杀,独享一片蓝海。

目前,贝亲的产品,比一般产品要高两到三倍,在前几年,这一价格区间还显现不出优势,但是最近两年,由于儿童领域不断爆发质量危机,大家对儿童产品的选择更加谨慎,因此,贝亲逆势而起,发展迅猛,当然,这其中的主要原因,还是其质量和口碑多年来打下的基础起到了作用。

当然,价格与研发之间也是存在正比关系的,妇婴用品在原材料上需要投入很大的成本,利润并不像化妆品的其他领域那么高。很多儿童护理品由于零售价太低,利润得不到保证,因此,在研发上不能投入了太多的资本,反过来制约了产品的质量。而贝亲的高价销售,为企业确保了利润,从而也强化了产品的创新和研发。

小众渠道,聚焦突破

贝亲的销售渠道与强生有所区别,他专注于母婴店的开发,当然,这和贝亲的产品品类有一定的关系。除了儿童护理产品之外,贝亲几乎囊括了婴幼儿所有的用品,如奶嘴、奶瓶、衣服等,而且,在某些品类的创新上,贝亲甚至走在了强生的前面,比如护臀膏等。

由于产品零售价格较高,因此,贝亲进入中国市场之后,实施了聚焦突破的策略,以沿海主要城市作为销售中心,确保了产品和市场需求不至于脱节。试想想,如果贝亲一进入市场,便高开高打,四面出击,估计成本大,收效反而低。

另一个需要注意的是,贝亲很少打电视广告,很少打户外广告,连一些育婴杂志的广告投放,也都是采用联合举办活动的形式。贝亲的广告宣传在于什么地方呢,就是在医院。如果留意的话,大家在医院候诊室一定有看到过贝亲的广告,而且,频率还真不少。虽然,这一传播渠道非常小众,但是,消费群非常准确,可以说,有效的观众人群,并不亚于强生在CCTV的效果,但是,其传播的费用成本,可能只需强生的1%。

对于婴幼儿产品来说,医院确实是个好渠道,但是,因为小众,几乎被所有厂家忽略了,但是,贝亲独具慧眼,从小众渠道中发现大市场,润物无声,让许多年轻父母从怀孕妇检时便记住了贝亲这一品牌。

网上营销,免费试用

在营销选择上,贝亲看似不动声色,但往往一击即中,以最低的广告投入,获取最大的传播效果。一直以来,贝亲都把网络营销当成推广的重要一环,但是,它不是投放网络广告,而是通过与网民互动,打造口碑效应,最典型的,就是它的网上免费申请试用。

网上免费申请试用,这个方法,很多大牌化妆品都有操作过,像欧莱雅、兰蔻、玉兰油等等,一有新品出来,都会在网上免费供消费者申请试用,通过体验,树立消费者对产品的认知。但是,这一方式,在儿童护理品市场,目前仅有贝亲一直在坚持这么做。

在许多育儿网站,年轻妈妈热衷聚集的地方,贝亲都有推出免费申请试用的机会,然后通过消费者试用后的评论,在消费群体中营造一个好的口碑。这一招,其实是相当实用的,因为厂家说产品有多好,大家都认为他是在自吹自擂;但通过其它消费者试用以后的口述传播,人们对产品的好感和放心度大增,从而,促时了产品的销售。

实地活动,体现关怀

除商品销售事业外,贝亲在中国的另一个重要动作,就是举办育儿支援这一新的服务,通过发挥事业整体的协同作用,提升品牌的形象,促进产品的销售。2006年8月,上海贝亲儿童信息咨询有限公司成立,专职的育儿专家团队,以育儿支援为主旨,负责育儿咨询、孕产妇及婴幼儿专题讲座、亲子活动策划执行,配合贝亲公司进行市场宣传推广。

贝亲的实地活动很频繁,经常组织一些准妈妈来开展活动,对他们免费进行指导,传播一些育儿知识,解答他们的一些困惑问题,以情感来提升促进品牌的发展。

2010年的母亲节,贝亲公司使组织了420组准妈妈家庭在北京盘古酒店参加由贝亲和《母子健康》杂志献上的一场快乐纷呈的准妈妈音乐会。对于正怀着宝宝的准妈妈来说,这也是她们的第一个母亲节,是充满着纪念意义的一天。值得一提的是,音乐会现场,准爸爸们在贝亲特别制作的明信片上写下了对宝宝和准他*的祝福话语。这些明信片将在宝宝诞生后一一寄出。相信准妈妈们在收到这份手写的温暖之后一定会特别得感动,理所当然,他们将会成为贝亲品牌的忠诚拥趸。

当然,贝亲的营销手段,还有很多,在此就不一一阐述了。通过以上营销手段,我们可以看到,本土儿童护理品这么多年以来,一直在传统渠道中使用常规手段拼个皮绽血流,那是多么的不明智啊。同时,我们也可以深切的感受到,儿童护理品领域的潜力非常大,只要擅于创新,肯定能够走出更多新的道路。


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Tags:品牌 策略
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