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哎呀呀:快时尚的中国样板

作者:张计划 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年05月09日 【字体:

哎呀呀属于典型的轻资产公司,在上游利用买手搜集时尚信息,委托供应商快速加工,在下游大力发展加盟店,通过物流外包实现高效率的配送。从3家十元店起家,到如今3000家店面的规模、12亿元的销售额,哎呀呀聚焦“快时尚”小饰品,创造了快速致富的传奇,也开创了一种年轻新潮的生活方式。

顾客与商品的定位

哎呀呀将目标顾客定位于月收入2000元上下、年龄介于12~28岁的女性群体。她们对质量要求不高,但流行触觉敏锐,对是否时尚却非常看重。哎呀呀精准把握了年轻女性热衷于“淘”和“挑”的购物特性,致力于为顾客打造一种新鲜的购物体验。为此,在店歌、海报以及陈列方面,都极力营造一种丰满、立体、刺激的购物气氛,目标是成为时尚潮流女孩的淘金胜地。

哎呀呀的产品线很长,在30平米左右的店铺中,有精美的戒指、耳环、项链、项圈、胸花、胸针、手链、脚链、插针、发夹,有美丽动人的小挂件、手机套,还有风情万种的头丝、发带等。在这些饰品之外,还销售护肤品、彩妆、化妆工具、礼品、针织百货等诸多小商品,但始终执着于“全球饰品连锁第一品牌”的诉求,坚持将饰品的比例控制在货品的50%以上。

小饰品吸引年轻女孩来说,最看重的是紧扣流行脉搏,所以商品能否快速推陈出新就显得尤为重要,哎呀呀每年推出的新品超过1万种。在快速追逐时尚的同时,也必须兼顾平价,哎呀呀最便宜的饰品只要1块钱,最贵也不过38块,几乎每个女孩都买得起。当然低价需要一定的规模和出色的成本控制能力来配合,正因为哎呀呀成功驾驭了一条环环相扣的供应链,每个链条都处于高速高效的运营状态,才成就了哎呀呀这个快时尚的领跑者。

追踪潮流与生产外包

哎呀呀的专职买手有50多人,都是清一色追求时尚、喜欢打扮的80后女孩,她们穿梭于香港、台北、上海和日本、韩国等时尚都市,每天的任务就是逛街,发现和采买最时尚新潮的饰品。每个买手都商业嗅觉灵敏,有设计思维、时尚触觉,有很强的议价能力。她们将最流行的时尚信息和饰品款式汇集向总部,每个星期至少要搜罗400款流行款式作为备选,最终能够真正开发并实现商业化的只有大约10%。为了紧跟日、韩潮流,哎呀呀也直接与韩国、日本企业合作,开发部分新饰品。为了响应核心消费群喜新厌旧的特性,哎呀呀每周都有大量新品推出,以满足她们的需要。

搜集到潮流信息和新款饰品后,商品部马上联系厂家,按照款式打版上样,进行小批量生产。而哎呀呀的新产品开发部门则整合所有的时尚资讯,根据国内的流行风潮,筛选出适合国内市场的新品。其后立即委托供应商加工,哎呀呀与每家供应商都签署了独家供货协议,来保证产品的独特性。目前与哎呀呀有稳定合作关系的供应商大约有100家,速度快是其挑选供应商的首要条件,因此整个业务流程的速度就有了保障。

信息系统与物流外包

作为一家典型的轻资产公司,哎呀呀对加盟店实施统一配送,而所有物流业务都实现了外包,第三方物流公司的速度是重要评价指标。2004年,哎呀呀斥资在广州白云区建立了占地6000平方米的大型配货中心,负责各个直营店和加盟店的货品配送,未来规划在华东、华北、西南各设一家配送中心。

2009年哎呀呀投资1500万元引进了先进的ERP管理系统,建立了包括管理、生产、销售等在内的电脑终端网络,实现了内部资源共享和网络化管理。总部都可以清晰了解每家加盟商每一天的营业额多少、有多少会员消费、每张会员卡消费额等诸多信息。在库存管理方面,哎呀呀每半个月进行一次进货量统计,了解各个产品的销售信息,各个加盟商都可以分享这些信息,便于他们及时补货,信息系统已经成为哎呀呀物流、仓储、店铺运营的最大保障。

利用新的信息系统,加盟商甚至可以直接在网上订货、下单和结算,减少了中间成本。高效率的采购、配送、仓储和物流作业,可以保证哎呀呀所有的加盟店每周都能上一次新款,将资金周转率缩短到30天,比饰品行业的平均资金周转率快15天。

店面形象与销售管理

哎呀呀善于利用店面来塑造品牌形象,所有店铺装修明亮温暖,主色调为粉红色,店面标识、形象、装修和风格都是统一的。正是这3000多家分散在大江南北的小店面,每年为哎呀呀贡献了12亿元的销售额。哎呀呀深知对于小饰品这种可有可无的冲动型消费,快乐的消费体验至关重要。他们采用开敞式货架,让顾客直接拿取货品,随意试戴。在顾客进门时奉上一个购物篮,避免过长的等候时间。所有的调整都是为了持续为顾客创造新鲜感。

目前,哎呀呀的产品分为饰品、护肤品、彩妆、工具和精品5大类,总共2000多个产品品类,要将这么多种小饰品在一家小店里完美地陈列出来,其难度可想而知。为了满足小饰品购买者热衷于“淘”和“挑”的乐趣,陈列要求营造出品类丰富、琳琅满目的视觉效果,又要做到方便拿取、容易看到、干净整齐。对一些季节性的、节假日期间、新商品推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目,产品摆放要考虑顾客的身高、货品间距等。经过长期的摸索,哎呀呀总结出了一套小饰品的陈列标准,比如前面摆什么、中间摆什么、后面摆什么都是规定好的,所有的加盟商必须按照这个规定来执行。

哎呀呀店铺的标准化管理,先由陈列部制定货架定位和品类布局,然后由直营部负责货品配送,以及在店铺内进行货品陈列、检验和修正。一整套流程下来,加盟店的店铺管理标准化执行说明书基本成形。

招商推广与培训支持

哎呀呀管理层深谙榜样的力量,善于通过运营出色的直营店来带动招商,既可赢得知名度,又可以提振加盟商的信心。此外他们很早就意识到互联网的威力,早在2005年,就花2400元做百度竞价排名,2010年又花了100万元在百度上建立了一个品牌专区。如今哎呀呀有专人负责新媒体营销,尤其是新浪微博、腾讯微博、开心网、人人网等互动性强的媒体,所以有一半加盟商都是通过网络建立了合作关系。哎呀呀的官方新浪微博经常赠送一些充满惊喜、限量版的礼物,鼓励粉丝们转发、评论,通过这些有趣的活动,哎呀呀充分调动年轻消费者的注意力和积极性。

为了将一系列标准真正落实到各个加盟店,需要一套成熟完善的门店管理制度。哎呀呀的加盟商终端管理采用导师责任制,组建了上百人的队伍,每个导师负责50家加盟店的店面管理工作,平均每个月为每个店提供2次上门服务指导,2011年更是要将上门服务的频率提高到每周1次。

品牌加盟模式要保证规范运作,持续培训必不可少。2007年5月,哎呀呀成立商学院,有专职培训老师十多名,新的加盟合同规定凡是新加盟的老板、店长和员工,都必须分别参加各自的培训课程,免费参加且吃住免费,但若拒绝参加,则罚款5000元。此外,哎呀呀还每周都开设讲座,每年培训加盟商200多场,也是完全免费,培训内容包括品牌形象的管理、最新的产品知识、促销技巧、管理技巧等,将有价值的经验和成果与合作伙伴共同分享。

作者点评:哎呀呀聚焦“快时尚”小饰品,在上游利用买手搜集时尚信息,委托供应商快速加工,在下游大力发展加盟店,通过物流外包实现高效率的配送。典型的轻资产却可以取得高成长和高收益,正是一环紧扣一环且高速运转的生态链条,以及台前幕后的运作系统,支撑着哎呀呀从小做大,进入平稳高速的发展快车道。


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Tags:哎呀呀 时尚
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