立白：百亿密码(2)

天津蓝天项目，立白当初的目标是：蓝天的品牌和技术同立白的销售渠道相结合实现优势互补。于是立白在正式接手后马上启动了四大计划：一是留下其部分优质经销商，同时让蓝天的产品全部进入立白的销售渠道流通；二是立白集团的牙膏产品以天津蓝天品牌为主，在市场上主推蓝天六必治品牌；三是将立白集团的口腔护理类产品的研发中心迁往天津蓝天；四是由天津蓝天的技术人员主导口腔护理产品技术配方的升级。而上海高姿项目，立白却是以其原有的渠道、技术、品牌为主，立白只是同其分享媒体、供应商、社会资源等其他优势资源。　

6. 不伤手概念　

立白主打概念为什么是“不伤手”？消费者的习惯是大件丝织物用洗衣机洗涤，小件或贴身衣服要手洗，“不伤手”的利益诉求直接符合顾客生活习惯。　

“不伤手”概念，表明立白品质值得信赖，暗喻其他竞争品牌“伤手”；表明立白洗衣粉用料考究，品牌利益指向：绿色、环保、低碳。　

这种营销策略直接建立在深度消费者心理的基础上，使得品牌有了更易识别的标签。　

7. 公关营销　

很显然，立白赞助奥运会就是为了公关营销。　

立白借赞助北京奥运会的契机，与国际原料巨头巴斯夫及诺维信合作，在奥运开幕前夕强势推出新品，除了包装上添加北京奥运会的Logo之外，还配合开展了一系列奥运主题陈列，推出买产品赠门票等活动。与此同时，立白还高调赞助中国国家网球队，使自己紧紧与“奥运”二字捆绑在一起。　

立白选择笑星陈佩斯代言带给立白亲民的品牌形象，而成为奥运会赞助商，则让立白的品牌价值急速上升。作为唯一赞助奥运会的本土日化品牌，立白的企业形象与地位急遽上升。　

青春期亟待解决的烦恼
所有企业都是在解决问题中成长起来的，没有问题才是最大的问题。笑看风云变幻的百亿立白，青春期的烦恼有哪些呢？　

立白脱帽工程　

立白是什么？有人说，立白是本土日化巨头企业；亦有人说，立白是洗衣粉、洗衣液、牙膏等具体的商品品牌。随着企业逐渐做大，“立白”兼企业品牌与商品品牌的现状，也是时候该厘清了。　

在业界，存在两种模式：一种是“宝洁模式”，宝洁只是企业商号，并不指代任何商品；一种是“可口可乐模式”，它既是饮料企业的商号，又是碳酸饮料产品的品牌，其他平行的还有雪碧汽水、美汁源果汁、原叶茶饮料等。很显然，目前立白和可口可乐是同一模式。　

但日化与食品毕竟不一样，做大的立白应该走向宝洁模式，立白需要摘帽子，逐渐演变为一个纯商号（企业品牌），这样统领起去渍霸、彩奇、超威、西兰、蓝天、奥妮、高姿，才会显得逻辑上更加顺畅。立白洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、漂洗液等可以甩给高端的去渍霸与低端的彩奇，然后在3至5年过渡期内，采取联合品牌法，随后彻底脱钩，“立白”只做企业背书；至于立白牙膏，不做也罢，反正蓝天六必治完全可以担当口腔护理品类的重任。　

护肤品破冰之旅

COGI高姿品牌始创于香港，1984年引进中国大陆，总部设在上海，曾经是在“妈妈辈”里最受追捧的本土化妆品品牌。2006年底，陷于平淡的高姿被立白收购。此后高姿一直都安于长三角市场的基础工作，而近两年开始有比较大的动作。2010年4月《杜拉拉升职记》陆续在全国各地热映并掀起热议，高姿产品在该剧中不止出现五次清晰镜头，高姿“植入式营销”基本成功，直接带动了放映城市高姿专柜和专营店的销售。　

高姿是幸运的，她的幸运来自于可以作为事业部独立运作，因为很明显，立白洗衣粉的渠道无法兼容护肤品。目前高姿有商场专柜与专营店两条渠道，前者是雅诗兰黛、欧莱雅、等国际品牌的主阵地，后者是自然堂、珀莱雅等国内大鳄的根据地，两条战线上惹不起的角色都是各具特色。很显然，高姿目前的状态只是破冰之举，并没有完全找到感觉，未来的路任重道远。

进退维谷洗衣液　

2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。　

但是，洗衣液这个品类不是质量决定论，也不是广告决定论，而是渠道决定论。洗衣液在相当一段时间，大终端就是出货主通道，谁在KA大卖场专业，就是谁的地盘。目前，做洗手液发达的蓝月亮与做消毒水起家的威露士都把洗衣液作为二次崛起的品类，通过死磕终端大卖场，二者双双博得头筹暂时领先，他们的旁边，就是宝洁的汰渍洗衣液与联合利华的奥妙洗衣液在虎视眈眈，立白可能看的份儿都没有，因为这个渠道业态是立白的软肋。　

为什么领先不是汰渍与奥妙，而是蓝月亮与威露士？讲一个故事说明这个观点：一个猎狗在追一个野兔，前面是一个鸿沟，野兔想都没想就跳了过去，猎狗想了想就驻足不前了，野兔这样想：掉进沟里与被狗抓住都是死路一条，跳过去就有得活；猎狗这样想：跳过去抓住兔子，主人会赏块骨头吃，而掉进沟里死翘翘，因此结论是为一顿饭送命划不来。对于洗衣液之于品牌的重要性，汰渍与奥妙是猎狗式吃饭，蓝月亮与威露士则是野兔式搏命。当然，蓝月亮与威露士十几年积累的大卖场人脉关系与数千人的促销队伍也是运作洗衣液的硬件保障。　

因此，立白十多年沉淀的庞大的客户资源优势在于传统渠道与小店，对于运作大卖场尚不够强势和专业。立白的洗衣液是进退维谷，进亦难退更难，解决这个问题，不但需要策略，更需要时间。　磕磕绊绊洗发水 　

不能不说，洗发水是立白心头的痛。2001年，立白推出了自有品牌碧影洗发水。此时，广东地区几百家洗发水厂家在搏命，拉芳、蒂花之秀、好迪等都在此列。碧影洗发水沿用了广东军团一贯的推广模式：投入重金，请明星，拼广告，比政策，送赠品……搞得红红火火、风生水起。结果是往往事与愿违在洗发水角逐中没有找到北，在一次调查中，碧影跟飘影、风影洗发水有什么区别，连立白的员工都说不清。　

2006年，立白以高于十倍的价格3100万竞得“奥妮”商标，好事多磨难，几年下来，为了这块纠结的商标打了几场官司，2011年才最终得以拨清迷障。而奥妮市场，尚处于试销阶段，仅仅在重庆、山东等部分市场上市。巧合的是，与立白同为欢喜冤家的纳爱斯，则是不管不顾地砸下几个亿的广告，推广同“奥妮”渊源颇深的“百年润发”洗发水，结果也是赚了吆喝不见响，百年润发市场至今还没有真正启动起来。作为老对手，“百年润发”的不成功给奥妮带来的肯定不是兴奋，立白原本想让纳爱斯先出牌，自己一方面看看路数，另一方面做足准备工作，岂知双方都遭遇不顺。　

奥妮洗发水，做还是不做，是一个问题。放弃的话，缺乏洗发水品类的企业，何以堪称大日化？坚持推进的话，如何确定奥妮的最终推广概念、如何对接立白既有客户、如何运作现代终端，很艰辛，任重而道远。更是一个实际的问题。对于这个课题，思索的不应该仅仅是陈凯旋，还有整个日化界与营销界。

原文同时发表于《化妆品观察5月刊》