定位理论的五大缺陷

中国的消费市场，是往统一的方向走，还是在逐步细分呢？表面上看，这个问题问的多余。您可能会说：随着消费水平的提高，市场细分化程度越来越高，当然是从统一走向细分。可问题是，追风消费、攀比消费的热潮并没有退去，依然主宰者消费的主流方向。细分市场、个性化消费，只不过是一朵别样的浪花而已。

住房、汽车，已经耗去了大部分人的绝大部分财力。这两大件的消费讲求的是安全，个性化必须让位于标准化。买房买车后，中产阶级成了穷人了，手头上可花的钱少之又少。而穷人的一间好衣服，各种场合都在穿。只有衣食无忧的富人，不同场合才有不同穿戴，以优雅的格调，衬托自己个性的独特魅力。

继USP、品牌形象之后，定位理论成了营销界的救命稻草。言必称定位，战略、营销和品牌策略，都是拴在定位绳下的几个蚂蚱。定位，被无限神话了。战略、营销、品牌，变得过于简单化、庸俗化。叶敦明发现，营销界在吹过一阵插位、占位、跨位、升位的中国版定位风之后，理论与实践的高度，还是走不出定位的阴影。定位的最大依据是细分市场，而国内消费的状况，是统一大过细分。是时候审视一下定位的问题了。

1、细分市场竞争，不是主流的游戏规则

可口可乐，可谓是碳酸饮料的鼻祖，也是细分市场的执牛耳者。但在国内市场，它并不比娃哈哈强。若是按照经典的定位理论，娃哈哈的产品线乱极了，无法用一个词、一句话来表达自己，更没有在顾客心智中占领了什么有利的地位。

像娃哈哈这样的大路货，最核心的资源是渠道。越往三、四级市场，就越考虑你的渠道下沉的功力。屁股决定脑袋，没有铺货的产品，顾客再喜欢都白搭。再说了，国内市场是由顾客消费、政府埋单两个方面构成，特别是金融危机之后的政策性市场。而从企业角度看，什么赚钱快，就干什么。本分一些的企业，拿副业赚的快钱、大钱，来养活主业，来一个墙外开花墙内香。

2、静态的细分市场，赶不上动态的购买行为

定位仅仅是区隔了竞争对手，为品牌传播找到了一个有力的抓手。可定位的这个点，过于静态，没有考虑到消费者的见异思迁、朝三暮四。叶敦明发现，特别是终端拦截这个狠招出来之后，什么购买清单、首选品牌，像浮云一样被强势促销吹散。

而且，定位的目标消费群，往往与现实中消费人群差异很大。不少消费者，是拼命挤进原本不属于自己的圈子，来夸耀自己的消费实力，比如汽车、时尚用品等，歪打正着的感觉很强烈。

3、细分媒体的滞后，细分市场还得用大众广告

瞄着准，还得打得准。定位，只是一个概念，想要影响消费者的购买心智模式，还需要媒体传播的大力相助。大众广告，覆盖面广，但不够精准，但仍然是消费品品牌传播的最有效媒体，一些新兴的分众媒体、网络媒体，目前还只是补充。

对于工业品而言，行业媒体倒是细分的，但还停留在简单的信息发布阶段，内容没有深度、传播方式没有特色、传播对象过于单一，对于目标消费群的影响力严重不足。叶敦明认为，没有强有力细分媒体，定位就还得走非定位的老路。眼瞅着不该花的钱花掉了，心痛不已，却也无奈。

4、有限的新细分市场，无限的模仿，同质化再起

一个新的细分市场，就是一片新蓝海。你的战船没有驶出多远，就会发现成群结队的小舢板尾随而至，欣赏风景的心情，顿时灰暗了下来，不得不打起精神迎头而战。变频空调，就是一个实例。

没办法，大的细分市场拥挤，就还往下细分。过于零碎的细分市场，虽然清爽了很多，可市场容量却不足以支撑企业的传播费用。一个企业，若是有几个胡不搭嘎的细分产品，管理难度就会很大。叶敦明注意到，不少细分市场是企业主观臆造出来的，现实中还是会被消费者纳入到常规细分市场的。精心烹饪的一道大菜，还是被当成家常菜，投入再次打水漂。

5、消费行为研究滞后，数据化支撑严重落后

要做好定位，就得把目标细分市场研究透。国内市场的消费数据的采集、研究，还严重滞后。头痛治头的临时性调研，成了家常便饭。针对几百个消费者，只用了2、3个月的突击研究，成了品牌定位战略的重大支撑，结果可想而知。

定位，严格地说，只是一种品牌传播的策略而已。里斯、特劳特，都是干广告出身的，对于战略、经营管理还不算是内行。媒体投入的大小，决定定位的成败。而绝大多数企业的媒体预算少得可怜，定位又怎能玩转呢？

叶敦明觉得，定位理论不能再被当成圣经来膜拜了。而其衍生的占位、跨位、插位、升位，也都停留在广告传播的层面上，难以进入到企业战略决策的核心。是鞋将就脚，还是脚将就鞋？营销咨询界的朋友们，我们一起来为企业的差异化经营战略，出谋划策、共存共荣了。

近期，叶敦明对卡位理论作了一些小小的改进，期望能替代水土不服的定位理论。特别是为传播预算少、传播对象多层次、购买过程长的工业品营销，找到切合实际的差异化战略。我把卡位分成三个层面。品牌卡位，解决打移动靶的难题；营销卡位，找准企业特有的赢利模式；战略卡位，则是读懂行业演变轨迹，抢得战略先机。具体内容，请关注叶敦明即将发表的《卡位战略，工业品营销的核心抓手》，谢谢您的持续关注。