中国餐饮缺乏创新意识

10多年前的一次偶然机缘，使我误打误撞进入了餐饮业的策划，在朋友投资的酒楼小试牛刀，虽然当时我还不懂得运用横向思维的破局营销，不知道可以策划出什么样的效果来，但最后的结果却弄出了很大的声音，应该堪称中国餐饮业营销策划的先锋（详见拙作《魔鬼营销人》）。后来一直未能再次涉足餐饮业，直到2008年，广州金椰雨林酒楼装修前找到我，希望我能配合，但后来由于该酒楼投资者又请了“专业餐饮策划”大师，采用了大师的思路，所以未能合作成功。最近我在研究破局营销的同时，也观察了中国餐饮业的发展，发现依然有很大的不足，或者说，相比于其它行业，餐饮业作为一种实体加虚拟二者合一的服务产品，无论产品创新还是品牌运作都还处于相对落后的状态。而餐饮业的产品我把它分为硬件产品和软件产品，硬件主要是店址选择和装修，餐饮业的硬件产品今天不在谈论之列，本文主要围绕着软件产品来阐述。

一、当前餐饮企业的营销现状

1、产品包装跳不出俗套

餐饮业的软件产品包装涉及两个层面，一是菜品设计，二是服务设计，我们先来说说菜品设计。菜品设计本身其实又涉及三个层面，一是菜品名称设计，二是原料设计，三是口味设计。菜品名称的设计，在中国的餐饮业是最大的问题，几乎都是千篇一律毫无新意，譬如，红烧肉必然是毛家的，小炒肉必然是农家的，基围虾必然是白灼或者椒盐的，白切鸡一定是湛江的，酿豆腐肯定是客家的，还有那些原料加烹饪方法而成的名称如“醋溜土豆丝，清蒸鲈鱼，蒜茸炒青菜以及手撕包菜等等，这些带有浓重地域特色且又被行业共用的名称，彻底抹杀了自己的特色。成为众多庸俗餐馆品牌中的一员。在后面，我会阐述如何在菜品设计方面进行创新的一些方法

2、服务设计平淡如水

在深圳这么多年，我几乎尝遍了大部分餐馆的口味，自然也体验过这些餐饮机构的服务水平，大部分酒楼给我的感觉，依然是硬件不错，譬如装修格调以及文化元素的运用都已经非常到位了，但就是软性的服务一直没有做出令我满意的新东西来，口味好和服务相对比较好的餐馆也有一些如“西湖春天”、“俏江南”、“王子餐厅”等等，层次稍微低一些的如那些美食街的餐馆，则几乎是靠一种自然的客流量在做生意，没有任何的营销手段。而好一些的服务也都是一些基本服务，根本没有令人心动的服务。

餐饮机构的服务基本围绕着“上菜速度”、“退换菜”、“倒茶和招呼的反应速度”以及相关增值服务上，很少有餐饮机构会从顾客的消费心理和潜意识角度去设计超越顾客预期的创造性服务。

3、菜单设计只注重画面效果

每次去酒楼吃饭，必然会先看到菜谱，有一个现象引起了我的注意，很多新开的酒楼往往会在菜谱的硬件设计上大做文章，譬如菜谱越做越大、纸张质量越老越好、设计的视觉效果也更惟妙惟肖，但是，在菜单的组合和排列上却鲜有有创意发现，根本不懂如何通过菜谱去挖掘顾客隐藏的需求，从而促使顾客在本店多消费和高消费，（如何设计，下面我会举例阐述）。

其实本土餐饮品牌在营销推广上存在的问题还有很多，但今天我就想结合我的发现和个人的营销思维，来给本土的餐饮机构一些新鲜的营销建议，以便于一些有想法的餐饮机构根据自身的特点进行有益的尝试。

4、打“新概念”名号却没有概念

职业习惯，经常外出吃饭，也喜欢观察各地各种酒楼的名号，发现有一些新开的酒楼很喜欢用“新概念”三个字做噱头，有些老板甚至根本不知道所谓“新概念”究竟是何意？你说可笑不可笑？

概念是我们大脑便于区分事物而对某些具有共性的物品进行归纳的一种思维方法，譬如“饮料”的概念下就有可乐、果汁、凉茶等，而可乐概念里又有可口、百事、维珍和娃哈哈等等，如此一个概念延伸多个子概念，形成大脑的运行机制。

餐饮业的概念也不少，譬如地域概念、口感概念、文化概念和时尚概念等等。那么什么是新概念呢？餐饮业的新概念应该是一种颠覆传统餐饮概念的新行业解释，譬如新概念川菜，就是一种颠覆顾客对传统川菜的认知概念，无论是菜品、运作、服务和推广乃至店内的硬件都可以赋予一种全新的概念，让顾客体验之后惊叹：原来川菜还可以这样做？酒楼还可以这么开？如果达到了这个效果，你的新概念就此成立，否则只是忽悠顾客的空噱头。

可以这么说，当今以“新概念”诉求的餐饮几乎都没有做到真正的新概念，有些做的稍微好一点的，也只是做出了“新概念”的十分之一，等待挖掘的其实很多很多！

二、餐饮顾客的消费心理

1、求新心理

味蕾是人类快感享受的敏感区位，人类吃饭虽然基础是因为饥饿，但即便是因为饥饿，食品也必须是经过味蕾区后进入胃腹，所以，菜肴的味道如何非常敏感！当下我们的生活水平已经大大的提高，饮食不再是因为饥饿，更是为了味蕾的享受，所以我们才喜欢体验不一样的菜肴不一样的味道。通常这餐吃过的菜，下一餐决然不会再点，甚至中午在这一家餐馆吃过的，晚餐决然也不会再在此地进餐，除非其它特殊情况!

求新心理导致了顾客会对一些新奇特的酒楼产生兴趣，由此我们发现，菜点的新鲜和多样是吸引顾客的一个要点，甚至环境的新奇和异类也是顾客敢兴趣的地方。这才导致很多店家一直会在这两个方面做文章，即菜点的创新和环境的求异，但仅此两点显然是不够的！

2、从众心理

我们通常会发生这样的现象，当你进入某家餐馆，发现里面没有客人或者客人很少的话，你会对这家餐馆的菜肴质量和服务质量产生怀疑，其次餐饮过程也会感觉到不自在；相反如果是一家人头挤挤甚至有顾客在门外排队等候餐位的酒楼，我们就会相信这家餐馆的餐要味道肯定不错，服务自然会更好，否则不会有那么多人愿意排队等候。

从众心理促使我们的酒楼必须要做出超越顾客的预期感受，才能让每一个前来体验过的顾客自觉不自觉地进行口碑传播，而听闻传言的顾客自然也会专门慕名而至，而这个从众心理的另一半就是求新心理的影响。

3、体验心理

   体验心理又是求新心理和从众心理的完美结合。顾客希望在餐馆不光饭菜的质量要好，其次餐饮的环境和餐饮的过程最好有些别样的感受，虽然顾客不知道自己究竟需要什么样的体验，但顾客潜意识里有这样的需求，所以很多餐饮机构在努力，想在体验上做点文章，可惜鲜有做得好的，做得稍微好一点的，也不过是在一些形式上有点出位，很少有做出深厚底蕴来的。譬如包厢的名称，虽然取了一些城市和国家甚至风景区的名称，但是，包厢内却没有丝毫与名称相吻合的元素。有些店名有文化味，但内部装饰或者服务形式又与店名不相吻合，这是在不能不说是一个很大的遗憾。

4、猎奇心理

猎奇心理是我们每一个人普遍都存在的一种潜意识需求，与求新心理接近，但又区别于求新心理。通常由于人类的生活日复一日过于平淡而在潜意识里对一些新奇的事物有所探知欲望，譬如道路上发生交通事故，很快会吸引很多围观者，有些甚至因此延误了上班时间，但人们却看得津津有味。这是人类猎奇心理的一个体现。

顾客对餐饮的猎奇也体现在这里，如果本地有一家在店名、菜品、服务和管理上有非常另类的酒楼，很快就会吸引更多的顾客来体验。我曾经在江浙一带发现过一家菜品质量非常差的“风波庄”餐馆，装修粗糙却有主题,“有人的地方就有江湖，有江湖就会有风波”，风波庄概念由此而来，全部按照武林概念打造，连菜名都是武林噱头。在当地还非常有名，很多外地客人到此，当地朋友都会带着去“风波庄”体验，可惜菜肴的质量确实不咋地，所以也是日风而下，现在还真不知道，这个风波庄是不是还存在。