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学习屈臣氏,升级改造店铺

作者:袁耿胜 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2011年04月18日 【字体:

最近几年零售行业有一句非常流行的话:“生意不好换柜台,换了柜台就发财”。这句话好像有点幼稚,其实对于3-5年前零售行业来说,特别是内地,还是有一定道理的,符合市场发展规律,这主要是描述零售店铺改革从封闭柜台向开架陈列发展的一个现象。但为什么如今有一大批的老板却并没有因为“换了柜台”而走向事业的巅峰。有些人以屈臣氏或者莎莎或者丝芙兰为榜样,克隆一样的去模仿,但总的来说业绩提升幅度与预期相差甚远,更有几乎没有任何变化。这是究竟是什么原因?一般来说,经营者进行店铺升级改造的理由主要有如下几方面构成:

1、竞争压力增大;

2、为了升级店铺形象;

3、期望获得更好业绩;

4、为连锁系统打造样板店,做强做大;

居于以上的因素,大多人采取的动作就是“对店铺装修改造”,然而结果却是“落花有意,流水无情”,花了钱而业绩不理想,投资了没有回报。我发觉这里面有几个关键点:

1、没有做好改造前数据分析;

2、缺少改造前的系统规划;

3、凭老板个人主观意见改造,东拼西凑;

4、受不专业机构误导;

5、专业技能缺乏;

6、员工的能力没有得到同步提升。

在2010年4月份的时候,我也是在上海以屈臣氏为案例讲过《店铺运营的精髓》的课题中曾讲到,一个店铺的经营精髓分三块:人、场、货。见下图:

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这三点以“店铺位置、店铺形象、店铺氛围,商品品类、品牌、商品价格、商品陈列、促销活动,员工形象、员工服务、员工执行力、团队合作”为具体表现,紧紧围绕着经营的核心“消费者”;我们在做店铺的升级的时候就必须从这些方面着手,而不能简单的体现于“店铺装修与换货架”。

结合经验,我总结了店铺改造必须操作的十个大要点,见下图:

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1、  分析市场

2、  店铺形象设计

3、  陈列布局调整

4、  经营商品品类及品牌规划

5、  竞争策略定位

6、  科学分析销售数据

7、  管理制度完善

8、  员工技能培训

9、  促销方案规划

10、配套系统软件使用

结合这十个要点,我们要将这十个方面内容分配到整个升级改造过程中,见下表:

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在这十点中,关于“店铺的布局设计”这点很重要,也讲究科学技术性,我曾做过一次《屈臣氏店铺设计精髓》的主题演讲,内容我曾整理了发表在我的专栏中,大家有兴趣了解的可以在网上搜索,店铺设计的原则是让顾客能更方便的找到所需要的商品(通透性),尽量的让顾客在店铺逗留(主通道、副通道、自选区、促销区、收银台),减少死角(品类布局与柱子的处理),合理的品类布局规划,权威部门重点突出。

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“分析市场、店铺形象设计、竞争策略定位、分析销售数据、管理制度完善、员工技能培训、配套系统软件使用”这些要结合具体的企业而定,由于时间有限,我今天给大家重点分析“经营商品品类及品牌规划”和“促销方案规划”这两方面重要的项目。

第一、关于商品品类及经营品牌规划,很多零售店铺的经营者在“商品采购”中存在很大误区,他们认为生意不好的主要原因是自己没有接到好品牌,或者是好的品牌都在竞争对手的店里,所以总是关注希望能接到一个能给店铺带来业绩的好品牌,甚至盲目的追求增加品牌,控制品牌来打击竞争对手。这样的结局是:1、当品牌兴旺时生意好,品牌衰生意差;2、店铺严重依赖品牌,顾客是品牌的,而不是店铺的;3、盲目增加品牌对总体销售业绩的影响并不大,反而增加库存;4、品牌增加后单品牌销售业绩的下降反而带来厂家政策支持的降低。当然也有很多老板已经意识到这个问题,但是就是不知道该怎样去配置店里的商品(引《化妆品观察》余涛观点,本人非常赞同本观点)。

所以,在科学的商品采购方法中,我们首先要根据自己的市场情况,做出一个经营的《商品品类配置表》(见下表),合理的分配自己要经营的品类,我们引进新的品牌一定要遵循:“补充完善整店的品类与品牌结构”,以此为指导采购适合消费者需求的产品。

我们在研究“个人用品”商店的商品组织结构中,一般会把这一类店铺经营的范围规划为以上11大类,47个中分类,共180个小分类,那我们根据店铺的情况选择需要经营的大品类,中分类、小分类。接下来的步骤是根据选择的分类来配置店铺货架布局图,我们要规划好各个品类陈列米数,即各有几米货架,再根据陈列米数来确定大致的经营单品数量,也就是完善上面的表格,一般来说,我们把商品的货架布局图分配到中分类即可。


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