汉王亏损根源：战略错位的必然结果

汉王这家占尽天时的公司，在错误战略的引导下，露出了颓败的面相：2011年4月18日晚间，汉王科技发布了2011年度第一季度业绩预告，预计第一季度亏损4000万~5000万元。

2010年4月18日，汉王发布上市后的首份季度报表：2010年一季度，公司实现营业收入3.17亿元，同比增长351.95%；净利润4187.45万元，同比增长349.27%；每股收益 0.47元，同比增长291.67%。公司同时表示，电子阅读器市场持续升温，预计公司电纸书产品销量将延续一季度增长态势，预计今年上半年净利润同比增长320%-370%。

从2010年6月起，媒体对于汉王增长及盈利的可持续性就提出质疑。史贤龙在2010年8月24日《电纸书进入普及时代》一文中明确指出：汉王作为行业领先进入者，对电纸书市场的判断犯了战略性错误。

电纸书2010年处于爆发增长的阶段，也就是用户普及化、规模化的阶段，汉王领先中国电纸书市场并成功上市，可以说占尽天时地利，汉王科技却可悲地错误判断了市场形势。

从2009年下半年起，汉王电纸书的广告铺天盖地：电视、杂志、户外、专卖店、网络，一片热闹，但是汉王的产品定价却出现了错位：汉王卖3000元、山寨卖1500元的同性能产品，盛大电子书直接将价格拉到了1000元以下。

对于一个还没有跨过用户普及化门槛的行业来说，保持高定价的策略，只会延缓客户群的渗透与培养；同时亚马逊Kindle模式的示范效应，已经可以很明确地看到，内容资源没有绝对优势的硬件（终端）销售价格，是绝不可能得到支撑的，也不符合电纸书产业链竞争的本质与趋势。

汉王科技不去顺应电纸书普及化的大潮流，却想通过高广告投入维持产品的高定价、高毛利，这是典型的逆水行舟，最终结果就是花出的广告费唤醒了消费者欲望，却将实际的购买力送到了低价格的竞争对手的腰包里

高品牌知名度带来的是低产品销售量，汉王为电纸书行业做了嫁衣裳。这没有任何崇高，只说明汉王的战略是多么愚蠢。

博纳睿成的产业营销战略思想在电纸书产业及汉王案例上得到充分验证：企业战略必须符合行业本身的规则，否则必然被颠覆、或淘汰！

汉王科技表示，影响一季度业绩主要有两个原因，一是电子书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击，使公司电纸书产品的销量及价格受到影响而均有所下降；二是报告期内，公司职工薪酬、研发费用等同比有一定增加，致使管理费用增幅较大。

上市的一年内，汉王战略“过山车”般的一增（管理费用、广告费用、研发费用）：2009年，汉王科技8000万元豪掷央视，2010年，汉王在电视、网络、平面媒体、终端建设、销售团队等的销售费用由2009年的1.59亿元增加到3.03亿元，研发TouchPad的费用；一减（-全球品牌网-销量及价格）：汉王电纸书的毛利率从2008年的50.93%，到2009年降低为46.89%，2010只有36.99%。，而且2011年仍然会继续降低。

汉王从风光的电纸书第一品牌滑向了亏损，验证了产业营销战略的原理之一：领先不代表领导。企业对于行业首创、市场份额第一等必须保持战略上的清醒认识：首创能持续，才能成第一，市场份额要有含金量才是有价值、可持续的第一，否则都是虚名。

汉王需要痛定思痛去认真检讨大产业背景下的企业战略问题。

博纳睿成认为，在电子消费市场，大趋势是“摩尔定律”，即销售价格随着时间推移下降的总体趋势，即普及化趋势；小趋势是“苹果法则”，即打造自循环的商业模式道路（iMac—ipod—iphone--itune），我们可以称之为价值化趋势。

普及化趋势下的企业战略，必须遵循“减法营销”的规律，即如下减法营销数学模型所反映的企业战略。

上图指示了减法营销的运作过程：

当行业的长期平均成本处在下降（从LRAC1到LRAC2）趋势下的时候，可以预期的变化就是产品价格的下降压力，并造成企业利润的降低，这是对企业造成压迫的不利的产业趋势。

但此时与此同时发生的另外一个趋势是：由于产品成本及价格的降低（从P1下降到P2），消费者剩余（就是顾客效用）大幅增长（从△Xab扩大到△Yef），顾客的需求被有效激发（从D1到D2），整体销售数量将会增长，甚至爆炸性地增长（从Q1到Q2），这就是我们都体验过的行业繁荣期。

此时，企业只有一条道路：迅速扩大销售数量，不惜降低价格甚至主动发起价格战，来抢夺市场份额，只有销量的扩大才能弥补价格降低带来的利润损失。

我们从上述数学模型上可以清晰的看到，企业在价格降低、销量增长后的实际盈利比价格高企、销量较小时要大得多（企业获利从□abcd到□efgh的变化）。

中国的家电、电脑、数码产品、通信服务等产业，即所有以普及率为行业成熟度指标的品类，受到这个减法规律的影响，企业此时的减法营销（甚至是粗暴的减少营销如价格战）具有了战略正确性。

汉王科技一年之内“过山车”似的梦游经历，是汉王对产业趋势缺乏准确判断、从而企业战略出现重大失误导致的恶果。简单地说，在需要运用减法营销应对行业未来的时候，汉王迷信所谓“品牌的力量”，采用加法营销的典型做法（大明星、大广告、高定价），与普及化趋势下的市场规律背道而驰。

简略谈一下苹果法则：乔布斯的苹果案例，通常被拿来说明高溢价品牌的可能性。

我们需要看到的是，苹果（iMac、iMac Air、iphone）确实靠高定价建立了品牌（甚至包括Pixar动画），但那一时期的苹果是另类的，企业规模也没有放大。

真正令苹果如日中天的，是乔布斯的减法营销：从ipad开始，苹果走上了高性价比的规模化道路，迅速以低价实现普及率，再以快速的更新换代维持消费者的热情。仅在中国市场，苹果iPad占据中国平板电脑市场78.33%的份额：那些比iPad产品性价比（外观、系统、APP等）都不如平板电脑，怎么胜出？还定一个离谱的价格？

从iphone到iphone4用了4年，从ipad到ipad2，包括即将上市的白色iphone4及iphone5仅仅一年。在如此短的销售周期里，要迅速实现销量，靠的就是“降低价格爆增销量”的减法营销策略。

减法营销并不仅仅是企业的一种战略偏好，而是行业内在趋势的客观要求：按照减法营销数学模型的规律制定正确的减法营销战略及战术，才能成为格兰仕、联想这样的行业领导品牌，避免汉王科技的错误。