舒华整合营销传播的三大策略

舒华，2005年被评为中国名牌，2006年被国家工商总局评为中国驰名商标。连续2年获得国家最高级别荣誉的背后，是舒华品牌的快速发展之路。

一、市场洞察：室内跑步机，中国健身器材下一个消费高峰

美国人口为2.81亿，美国跑步机一年的销量为300万台；韩国人口为4600多万，2002年销量为100万台；而中国人口已经达到13亿，一年跑步机的销量仅在20万台左右。目前跑步机在中国家庭的普及率仅约为1%。目前中国已经有3.5亿个家庭。如按每20个家庭拥有一台跑步机计算，市场容量将1750万台，按3000元／台，这个市场即达到525亿元。如果每10个家庭拥有一台的话，市场将超过1000亿元。

据世界卫生组织的报道，跑步是最有效的锻炼方法。但都市人紧张的生活节奏，难得有时间到户外跑步锻炼，因而不受时间限制、空间限制和天气影响的室内跑步机就成为了消费需求。美国原总统布什习惯在健身房利用健身器材及跑步机强身，布什经常利用一切可以利用的空隙跑步。曾经在访问墨西哥途中，在空军1号会议室里的1台跑步机上跑了起来。

窗体顶端

二、品牌营销，战略先行

舒华原来有2个品牌，一个是舒华，另外一个专走商场路线的柏康，其公司名称是福建舒华体育用品有限公司，对于刚准备塑造品牌的舒华公司来，如何在节约费用的情况下，打造出“舒华”品牌是非常关键的，因而在有效继承“舒华”8年市场资产的情况下，我们取消了“柏康”品牌，将品牌模式采纳为企业/品牌同名战略，这样可以让每一次的品牌活动都能联想到企业，每一次的企业活动都能归结到品牌上来。

在经历03年非典、04年禽流感之后，人民的健康意识大大提高，世界著名品牌安利旗下的纽崔莱也在大力提倡健康的概念，而借鉴或者站在他人的肩膀上是有效的营销模式之一，为此，在分析了众多的同类品牌和舒华自身产品之后，舒华的品牌核心价值设定为了“运动健康”，与纽崔莱提倡“吃保健品维持健康”具有异曲同工之妙，只不过，舒华提倡的是“运动带来健康”。经过提炼后，舒华的品牌广告语为“健康，意在未来”，产品广告语为“听身体的，跑吧！“

三、舒华整合传播“三大策略”

1、第一策略

在国内室内健身器材尚处于市场导入期的时候，谁能快速的占据消费者的心智，谁就离成功进了一步。1999年的时候，安踏率先在行业内祭出了“明星广告”的大旗，从而促进了安踏抢占国内市场的进度。同城的榜样和先进经验，被舒华复制，舒华通过行业第一家请明星代言、第一家在央视投放广告、第一家采用报纸深度报道的模式快速建立起了品牌知名度和渠道网络，培养了第一批消费者。

行业第一家请明星代言

在品牌塑造的过程中，第一个就是快速提高品牌的知名度，分析日化用品行业和鞋服行业，快速提升知名度的方法第一是请形象、气质和品牌定位都接近的明星，这样做第一可以通过名人来传递品牌的定位，第二可以吸引到名人的粉丝成为品牌的消费者，第三有助于经销商网络的建设。

2004年底，雅典奥运会的落幕，中国在奥运会上取得了娇人成绩，空前提升了国人对体育的爱好。“跳水王子”田亮青春、阳光的形象深深地烙印在人们的脑海中。舒华公司在对众多的明星进行分析后，经过慎重考虑，决定聘请田亮出任品牌形象代言人，用田亮青春、健康的形象来诠释舒华的健康事业。

行业首家在央视投放广告

在中国的强势媒体中，中央电视台无疑是第一位的，在央视投放广告能让消费者和经销商认为广告主是个大企业，因为央视的强势媒体地位给予了投放广告企业背书效应。舒华选择了2004年雅典奥运会跳水冠军田亮作为品牌代言人，其消费人群定位是商务人士，同时舒华又是一个体育用品品牌。拘于此，舒华选择了体育频道，独家赞助《早安中国》栏目，全天候套播12次。

在高频率、高强度的中央电视台广告的转播下，一句“跑吧，听身体的”成为了许多人的口头禅，舒华的知名度快速提升，在广告播放的第三天开始，公司营-全球品牌网-销中心每天接到上百个咨询电话，最多的时候一天500多个，营销中心抽调了10名女孩专门负责接听电话。有很多的消费者指明要买广告中田亮在上面跑的那款跑步机。

行业首家运用媒体深度报道

在分区域招商的同时，为了扩大招商的效果，舒华在行业内首家导入了媒体的深度报道来引导消费，先后在中央级、省级、市级媒体上刊发了一系列的软文。如《谁来掘金1000亿元的健身器材市场》、《舒华运用明星战略，开启健康家庭》、《田亮为舒华品牌代言》，发稿文字达50多万字，同时在搜弧等网站上做文字链接。

通过软文的推广，有效的配合了央视广告，全国各地如火如荼的分区域招商，舒华的健康事业得到了有效推广，在体育用品行业经销商中建立了高知名度和美誉度，到05年底，全国加盟店达600多家，在全国省级城市有了自己的经销商和分公司。

2、互动策略

明星代言、央视广告、平面媒体的深度报道快速提升了舒华品牌的知名度，也有效地促进了销售，但是从营销的角度来分析，仅凭这几招还是无法提高舒华品牌，强势品牌的三大市场指标“市场占有率、销售额、利润率”是缺一不可的，也是空中广告拉动消费的最终体现。因而，舒华祭出了第二面旗帜“互动化策略”。