英特品牌公司的评估模型

英国英特品牌公司（Interbrand Group）是世界上最早也是最著名的品牌价值评估机构，它对世界品牌的评价具有公认的权威性。它报告的品牌价值每年都被许多报刊杂志所引用。美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评估体系以来，每年都对世界著名品牌进行一次跟踪评估，它采用的方法是建立在英特公司品牌评估模型基础上的。它所评估的品牌在逐年增加，从最初的57个发展到现在的800多个，其结果也被世界各大媒体转载公布，在世界上产生很大的影响。

鉴于英特品牌评估模型和《金融世界》操作方法的独特性及知名度，现对其作以介绍。

英特品牌评估模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量及利润状况；主观判断是确品牌强度，也叫品牌势。两者结合就构成了英特品牌模型的计算公式：V=P×S。

式中：V为品牌价值；P为品牌带来的纯利润；S为品牌强度。

（一）   品牌收益计算

《金融世界》从公司报告、贸易协会、品牌专家、公司人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如A产品2000年的销售额为30亿美元，营业利润为10亿美元。而我们所关注的是A品牌所带来的特定利润。

为此，首先要知道行业的资本产出率。假如A产品所在行业的资本产出率为30%，即每投入30美元的资本，可产出100美元的销售额，那么就可以算出A产品所需的资本额为30亿美元×30%=9亿美元。

然后，假设一个没有品牌的普通产品的资本生产可以得到的净利润为5%（扣除通货膨胀因素）则9亿美元×5%=0.45亿美元。

从A品牌营业利润10亿美元中减去这个0.45亿美元，就可以得到A品牌的税前利润为9.55亿美元，下一步便可以确定品牌的净收益。为防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值，最近一年的权重是上一年的2倍。

最后，把品牌公司所在国家的最高税率应用于这一盈利的两年加权平均值，减去税收，比如税收为3.5亿美元，即可得到A品牌的净收益为6.05亿美元。

（二）   品牌强度分析

品牌强度（Brand Strength）也叫品牌势，是品牌未来收益潜力的基础，是品牌资产价值的实质性体现。它是一系列品牌因素的综合反应：历史和未来，定性和定量，主观和客观，微观和宏观。如何估算品牌强度呢？英特公司主要根据以下7个指标来进行评估。

1、 领导力（Leadership）

    领导力是指品牌影响市场的能力，以强有力的市场份额带来的控制力。居于领导地位的品牌比其他品牌更稳固，也更有价值，对市场具有更大的影响力，因而得分更高。

2、 稳定力（Stability）

稳定力是指品牌的长期生存能力，它基于消费者的忠诚和过去的历史。一个历史悠久的品牌，往往比新品牌拥有更多忠诚的消费者。

3、 市场力（Market）

市场力是指品牌在市场中的未来成长性、易变性和市场壁垒。一般而言，成熟、稳定和有较高市场壁垒的品牌，得分就高。像食品、饮料等领域的品牌成长性好，不易变化，更有内在价值，通常比高科技行业和时装行业的品牌得分高。

4、 地域扩张力（Geographic Spread）

地域扩张力是指品牌跨越地域、突破变化障碍的能力。品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强。国际性品牌往往比全国性和地区性品牌更有内在价值。

5、 趋势力（Trend）

趋势力指品牌的发展方向及品牌保持现代性和与消费者相关性的能力。品牌越具有时代感，越和消费者的需求保持一致，就越具有价值。

6、 支持力（Support）

支持力是指品牌获得市场营销与沟通活动支持的力度和持续一贯性。获得持续投资和重点支持的品牌通常更有价值。投资力度是重要的，投资的质量也很重要，数量和质量必须同时考虑。

7、 保护力（Protection）

保护力是指品牌所有者的法律性权利。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌比未注册或注册地位受到挑战的品牌价值更高。注册保护的范围越宽、越强，品牌的保护力就越强。除了一般的注册保护外，驰名商标、名牌等还会被给予更多的法律和行政保护。

以上7个方面构成了品牌强度的评估指标体系。

英特公司创立了品牌强度值的计算方法，不过这是英特公司的知识产权，不对外公开。根据《金融世界》介绍，这个强度值应在0-20之间。例如1992年为12-20，1994年为6-20，1996年为4.4-19.3。

（三）   品牌价值计算

计算品牌价值的公式为：

品牌价值=品牌收益×品牌强度值

以前面所举A品牌为例。假如2000年A品牌得到的强度值为16，那么把A品牌的净收益6.05亿美元乘上16，便得到A品牌的价值为96.8亿美元。